2026年8月3日，最高人民法院發佈一批依法規範平台經營、保護消費者合法權益典型案例。在這批共5件覆蓋直播電商、虛擬財產交易等多個場景的案例中，兩年前江小白起訴東方甄選一案的判決結果正式對外披露。

重慶市第一中級人民法院認定東方甄選運營方某優選（北京）公司構成商業詆譭，判令其賠償重慶某酒業公司經濟損失及合理開支共計30萬元。一審宣判後，雙方均未上訴。

30萬元的賠償金額，對於擁有近3000萬粉絲的頭部直播間或許算不上傷筋動骨。但最高人民法院將其列為典型案例並首次披露，釋放的信號遠比數字本身沉重，直播帶貨“拉踩式營銷”的野蠻生長時代，正在被司法劃下清晰紅線。

覆盤這場風波的起點，時間回到2024年7月。

東方甄選主播天權在“嗨吃節”直播中推銷其他品牌白酒時，以“三級品酒師”身份發表了一番評論：“你現在去看江小白的包裝，上面是沒有‘白酒’這兩個字的，因為不允許”“買江津小曲就沒有這個標（小金標），因為它不是固態蒸餾的，所以不能算固態（發酵）酒”。

江小白隨即發佈聲明“硬剛”，稱相關言論嚴重背離事實，給品牌形象和市場信譽造成巨大傷害，“品質問題是我們的底線，我們再難沉默”。隨後，天權與東方甄選先後道歉。但江小白不認可，認為道歉態度不誠懇，並試圖掩蓋直播中惡意拉踩、詆譭品牌的明顯事實，隨即提起訴訟。

酒水行業研究者、千里智庫創始人歐陽千里對此並不意外。兩年前他就曾指出，相關言論在白酒專業常識上存在明顯錯誤，比如把“調香白酒”誤稱為“調味酒”，把“沒有小金標”等同於“不是純糧酒”，本質上就是在拉踩江小白。如今法院認定這些表述構成商業詆譭，專業問題終究要回到專業上來。

在訴訟過程中，東方甄選的核心抗辯理由是將爭議言論定性為主播的“臨場發揮”，試圖將公司責任與主播個人行為切割。

對此，重慶市第一中級人民法院經審理給出了明確的法律界定：首先，直播帶貨屬於經營行為，平台內經營者及其主播在直播推銷中對同類競品作出的評價雖然屬於商業評論範疇，可以進行一定的主觀評價，但此種評價並非毫無邊界，應以不損害他人合法權益和公平競爭為前提。相較於普通消費者的日常交流，經營者及其主播應對評論內容負有更高標準的審慎注意義務，確保評論真實、客觀、全面，即時互動場景下的“臨場發揮”不構成免責事由。

其次，法院進一步釐清了“誤導性信息”的認定標準。商業詆譭不僅包括虛構事實，也包括傳播誤導性信息。誤導性信息即使含有部分真實因素，但通過片面陳述、不當關聯、模糊指向等方式呈現，整體上足以使相關公眾對競爭對手商品質量產生錯誤認識，仍應受到法律規制。

具體到本案，主播將“白酒標準要求釀造”和“某白酒包裝上無‘白酒’字樣”不當關聯，未區分某白酒旗下白酒與果味酒，也未呈現該白酒品牌多款白酒已獲純糧固態發酵認證的事實，經選擇性呈現和不當關聯後，整體上足以引導消費者得出該白酒品牌的白酒不符合白酒標準、非純糧釀造的誤解，超越了正當商業言論的邊界，構成法律規制的誤導性信息。

基於此，法院最終認定某優選（北京）公司構成商業詆譭，並判令其賠償重慶某酒業公司經濟損失及合理開支共計30萬元。一審宣判後，雙方當事人均未上訴。

酒業分析師蔡學飛指出，此案入選最高法典型案例，真正分量不在賠款，而在把酒水直播“踩一捧一”的潛規則從流量技巧重新定義為法律風險。 直播帶貨屬經營行為，主播對同類競品負有高於普通人的審慎義務，臨場發揮更需要謹慎，即便夾帶部分事實，只要通過混淆品類、片面截取、不當關聯國標術語讓觀眾對競品品質產生誤認，即可構成《反不正當競爭法》下的商業詆譭。

歐陽千里則用六個字總結了主播評價競品的合規標準——真實、客觀、全面。“講好自己產品的優點，遠比貶低別人走得長遠。”

酒業獨立評論人肖竹青則將此案定位為“中國酒業競爭走向規範化、法治化的標誌性事件”。他認為，過去很長一段時間，白酒行業存在大量信息壁壘，部分從業者依靠認知差、片面解讀標準、刻意製造概念誤導消費者，甚至通過貶低競品、傳播片面信息搶奪市場。但如今《反不正當競爭法》執行持續收緊，直播電商公開場景下所有言論具備完整取證條件。

肖竹青強調，商業詆譭不單單隻有捏造虛假事實，選擇性截取信息、刻意混淆概念、誤導公眾貶低競品，同樣會被法律追責。 直播間隨口拉踩競爭對手的粗放打法風險越來越高，依靠踩對手上位的競爭模式已經走不通。所有酒企、渠道商、直播機構都必須建立底線思維，市場競爭要回歸產品、服務、品牌本身。

最高人民法院將本案列為典型案例，用意同樣明確：“本案是人民法院依法規制直播帶貨中商業詆譭行為的典型案例。首先，明確了直播帶貨主播在商業評論中的審慎注意義務的邊界。其次，釐清了誤導性信息的認定標準。最後，本案裁判有助於引導平台內經營者及平台企業提升依法經營意識，促進公平有序的市場競爭環境。”