近年來，飲料行業越來越“卷”。一邊是消費趨於理性，另一邊是新品層出不窮，價格戰、流量戰、渠道戰幾乎成為行業常態。不少品牌寄希望於爆款產品或營銷事件快速打開市場，卻也面臨着產品生命週期越來越短、增長越來越難的困局。

在這樣的背景下，旺旺集團飲料業務交出了一份頗具觀察價值的成績單。2025財年，旺旺飲料業務同比增長40%;進入2026財年第一季度，在高基數基礎上繼續實現6.6%的增長。與此同時，自2018年以來，旺旺飲料已經連續8年保持正增長。一套能夠持續創造增長的發展邏輯，正在旺旺飲料業務的實踐中展現出強勁的內生動力。

以精準推新為引擎，圍繞消費趨勢重構產品體系

過去，旺旺在人們心中的標籤更多停留在旺仔牛奶、雪餅、仙貝等經典產品，飲料板塊並未受到太多關注。轉折出現在2018年，旺旺集團新一代管理者蔡旺庭開始推動飲料尤其是咖啡業務創新。他敏鋭地觀察到，中國飲料市場正發生三個明顯變化：一是健康消費持續升温，消費者越來越關注低糖、天然的產品;二是消費需求不斷細分，運動補水、能量補給、輕養生等不同場景催生新的市場機會;三是消費者購買的不只是解渴的飲料，更是生活方式與情緒價值。

旺旺集團總經理 蔡旺庭

“每一次新品研發，都要有明確的商業邏輯支撐，且必須做到吃透單一場景”，基於蔡旺庭的判斷，旺旺開始圍繞不同消費場景重新規劃產品佈局。從最初僅有2個SKU起步，到2023年全面升級飲料業務後，旺旺功能飲料“勁爆”滿足年輕消費者能量補給需求;電解質飲料“薈動”切入運動補水賽道;100%果蔬汁、無糖茶等產品則順應健康消費趨勢。不同產品對應不同消費場景，也讓飲料業務具備了更豐富的增長空間。

深耕消費場景，將品牌流量切實轉化為產品動銷

除了產品研發講究精準邏輯，旺旺飲料近年來的營銷佈局同樣圍繞產品價值釋放展開。從電解質飲料“薈動”圍繞運動與年輕消費場景，與江蘇省水上樂園、江蘇省城市足球聯賽(蘇超)等展開聯動;到旺旺O泡與必勝客等餐飲場景結合，讓產品融入日常消費;再到攜手Tomorrowland世界級音樂節、《無畏契約》等超級IP，通過年輕化場景製造話題傳播，每一次跨界合作都緊扣具體消費場景，每一次品牌曝光都精準賦能終端動銷，為品牌沉澱了堅實的聲量與客羣基礎。

有了各類明星IP的認可和背書，以及“產品+場景+動銷”的強綁定，2025財年，旺旺飲料實現了“大客户+大終端”的雙重突破：月銷售規模超過5萬元的核心客户數量同比增長34%，全國累計落地近4.5萬個大型終端陳列項目，渠道覆蓋能力和終端動銷效率持續提升，越來越多優質經銷商選擇與旺旺深化合作。

堅守長期主義，力求打造能暢銷30年的經典產品

很多企業把增長歸功於一款爆品、一場營銷或一次渠道突破。但從旺旺飲料近年來的發展來看，真正支撐其持續增長的，並不是單點突破，而是一套涵蓋產品迭代、場景觸達、終端優化與組織投入的協同經營體系。

在行業普遍卷價格、卷概念的狀態下，這種體系化的定力尤為重要。旺旺總經理蔡旺庭始終秉持“你種樹、你乘涼”的長期主義理念，他強調：“我們不做短時流量的網紅產品，旺旺的產品創意與規劃，是要做十年、二十年、三十年的暢銷經典。”

這種對長期主義的堅守，也直接指引着旺旺飲料未來的戰略佈局。2026年，旺旺飲料明確了“健康化、場景化、功能化、差異化”的破局方向：一方面，持續豐富產品矩陣，陸續推出老翁薄荷涼茶、苦苦茶、大口爽、泡泡果奶及邦德袋泡咖啡等差異化新品;另一方面，重點推進125毫升利樂包等高質價比產品，精準切入更廣泛的大眾消費市場。

當下的快消與飲料行業正經歷前所未有的考驗，終端消費趨於理性，經銷商在選擇品牌時也愈發審慎。市場比以往任何時候都更需要知道：什麼樣的品牌才能帶領大家穿越週期?連續8年保持正增長，旺旺飲料的發展實踐，為行業提供了一個頗具代表性的案例。

當然，飲料市場的競爭遠未結束。面對行業巨頭持續投入、新消費趨勢不斷變化以及渠道環境日益複雜，旺旺飲料未來仍需持續驗證自身增長能力。但相比已經進入成熟期的品牌，處於成長階段的旺旺飲料，具備更大的市場拓展空間和增長潛力。對於渠道經銷而言，選擇一個處於成長上升期、且堅持長期投入的品牌，或許是在不確定環境中降低風險、獲取增量紅利的可行路徑。