運動品牌王者接連遭遇打擊，反映出行業內部競爭加劇。納入標普100指數名單18年後，耐克（NKE.US）史上首次被剔出大盤旗艦指數名單，而曾經的「瑜伽褲之王」lululemon（LULU.US）亦陷入內憂外患之中，股價一度出現暴跌。

上述兩家公司都曾吃到過「疫情紅利」，彼時的全球健身風潮帶動運動產品銷量大增。耐克股價在2021年11月達到頂峰，市值逼近2800億美元。此後5年連續走低，目前水平不足600億美元，累計跌幅近八成，蒸發速度行業罕見。lululemon更是吃准了城市年輕女性的消費需求，將自身打造為「中產社交名片」。但疫後業績節節敗退，產品溢價難以得到支撐。最新財報顯示，2026財年二季度，北美銷售額下滑12%，中國降8%。而創始人的婚變新聞，直接讓股價單日暴跌逾17%。

跟不上消費者喜好改變

認真分析不難發現，隨着平替產品選擇愈來愈多，消費者的品牌忠誠度大不如前。同樣是在疫情期間，耐克連續復刻多款限量版球鞋，在二手市場上被炒出天價。但自家的產品創新嚴重停滯，即使推出新款亦未能形成市場熱度。面對新一代消費者追求個性化、高顏值、專業化、差異化的需求，耐克沒能給出讓人滿意的回應。

目前耐克在北美市場面臨着On Running、Hoka等新銳品牌的挑戰，後者在高性能跑鞋領域快速成長，憑藉緩震科技、舒適度與專業形象，搶佔了大量銷售份額。而在中國市場，安踏集團的市場佔有率已經反超耐克，並由低端到高端實現全面覆蓋。中國消費者更加重視國潮文化的認同，兼有鮮明的性價比偏好。

lululemon的處境也差不多。5年前，全球幾乎找不到能與lululemon正面競爭的瑜伽服飾品牌。但如今，一批新玩家正在顛覆行業格局。如8月12日，美國瑜伽服品牌Alo開設了天貓官方旗艦店，預售上線僅1分鐘，成交額便突破1000萬元人民幣。另據市場研究機構M Science統計，今年8月份，lululemon在運動休閒服飾市場的份額同比下降10個百分點，反之，Alo則增長了5.9個百分點。

激進改革遭遇重挫

此外，耐克在直營轉型方面遭遇重大挫折。5年前，公司推動DTC（Direct-to-Consumer，直面消費者）改革，試圖擺脫對經銷商的依賴，掌握終端定價與用戶數據，藉此提升品牌利潤空間。然而，此舉打破了長期以來穩定的渠道生態，直營模式的運營成本遠超預期，並未兌現最初的利潤設想。大規模縮減批發經銷商，一度造成線下渠道布局斷層，後期公司不得不重新修復與經銷商的合作關係。

眼下耐克線上直營與線下經銷商的價格體系混亂，產品折扣亂象難以管控，而促銷氾濫又對品牌價值帶來衝擊。經銷商在庫存壓力下會通過折扣加快周轉，又會養成消費者「等等看」的購買習慣。

耐克與lululemon都在積極展開自救，前者啟動了名為「Win Now」的糾偏方案，旨在調整前幾年的戰略錯誤，包括盲目推進DTC、忽視產品創新等，但市場留給耐克的「轉型寬容期」正在收窄。而lululemon直接請來了耐克的前高管海蒂·奧尼爾（Heidi O 'Neill）擔任新CEO，但上任之前竟然碰到創始人離婚案，也算是命途多舛。