隨着人工智能（AI）技術快速滲透零售及餐飲業，越來越多企業引入「動態定價」機制，利用算法，根據市場需求、庫存狀況、顧客瀏覽習慣乃至購買迫切程度，即時調整商品與服務價格。專家警告，這將導致許多消費者在毫不知情下支付更高金額，淪為算法「黑箱操作」的受害者。

「動態定價」過去常見於航空、酒店及網約車平台，如今正迅速擴展至超市、餐飲、電商等行業。例如，沃爾瑪、克羅格及英國Tesco等連鎖超市巨頭逐步推廣電子價格標籤（ESL），可在數秒內遠端更換標價；線上平台則利用AI分析顧客歷史數據及即時行為，實施「精準定價」。

學者認為，AI可在短時間內收集海量個人交易、瀏覽與位置數據，使「動態定價」與「個性化定價」的界限日益模糊。前者主要反映市場供求，後者則利用個人數據估算其「最高支付意願」。當消費者無法得知價格是由市場還是個人數據決定，亦無法跨平台比價時，傳統的市場選擇與監督機制將徹底失靈。

麥當勞的最新集體訴訟，凸顯出美國司法體系當前面臨的難題：如何將制定於數十年前的反壟斷法，適用於AI等新興科技範疇。法官與學者目前對於「利用算法做價格決策」是否構成反壟斷法領域的非法串謀，看法分歧。

近年，美國涉及算法定價的反壟斷訴訟急劇增加，涵蓋酒店、房地產及醫療保險等領域。例如，租房定價軟件公司RealPage亦因涉嫌協助房東抬高租金，面臨多起集體訴訟以及美國司法部的調查。反壟斷領域律師辛德表示，隨着社會大眾對AI技術可能帶來不公平競爭的疑慮加深，類似的官司將陸續有來。目前，紐約州已要求企業披露個人數據定價行為，馬里蘭州及新澤西州等地亦立法限制食品零售商利用數據收取高價，以保障市場公道。