市民在位於鄭州市金水區智匯城的鮮風生活超市選購商品。 河南日報全媒體記者 王歌 攝

“中原之行哪裏去，鄭州亞細亞”——20世紀90年代，這句廣告語響徹大江南北。在國人心中，亞細亞是河南最亮眼的商業名片，也是一代人的集體記憶。

30餘年過去，“中原之行哪裏去”有了新答案。如今外地遊客來河南，打卡胖東來成為一種風潮。

亞細亞與胖東來這兩個“現象級”的商業符號，在此刻完成了一場無聲的對話。在它們身後，站着被稱作“豫超”的河南商超羣體——每個年代都有自己的“網紅”，每一次出圈都是對商超內涵的重新定義。

人們不禁思考：為什麼是河南？這方水土藏着怎樣的商業基因？

播下初心的種子

時針撥回至1989年。彼時，市場經濟浪潮初湧，全國零售業仍處於萌芽階段。老百姓對商場的認知是：冰冷的櫃枱、乏善可陳的商品以及售貨員淡漠的臉龐。

亞細亞的出現顛覆了這一切。“那是一種全新的體驗，進門有人鞠躬問好，櫃枱可以自由挑選商品。”一位“老鄭州”回憶道。資料記載，巔峯時期的亞細亞單日客流量突破10萬人次，年銷售額高達4.71億元，“到亞細亞看人”成為一種城市景觀。

景觀之下，是理念的革新。亞細亞讓人們第一次意識到，商場不只是商品交易場所，更是城市生活的有機組成部分——那些圍繞“人”展開的服務探索，像一顆種子，深深埋進了河南商業的土壤中。“亞細亞打響了鄭州商業改革的第一槍，吸引全國各地企業組團前來取經，學習它先進的經驗和模式。”8月4日，經濟學家、河南省社會科學院商業經濟研究所原所長張進才在接受記者採訪時説。

種子既已播下，便從未停止生長。世紀之交，當亞細亞的光芒逐漸收斂，丹尼斯又開始在鄭州深耕壯大。它不張揚，卻以幾十年如一日的穩健，將便民二字寫進日常——從百貨到量販，從超市到便利店，丹尼斯用紮實的運營，成為河南人生活中最熟悉的存在。

幾乎同一時期，胖東來在許昌悄然起步。它把服務細節推向極致，逐步成長為如今的“沒有淡季的‘6A級景區’”，為“以人為本”的經營理念寫下最生動的註腳。

“商業，歸根到底是要滿足老百姓對美好生活的需求。”在張進才看來，商業想要長久，就得把“商”字寫在“人”字旁邊，尊重各環節裏的每一個人。

一場有關定力的接力

鄭州市鄭東新區CBD，6公里範圍內密集分佈着13家主流商超，密度超過了北上廣核心商圈。高峰時段，各家商超的收銀台前都排着長隊，其中多是年輕人。

有人説，這是零售行業再次“逐鹿中原”。但在張進才眼中，如今這場“商戰”有着本質區別。“這場競爭從一開始就告別了價格戰。大家不是在瓜分市場，而是在共同做大零售業的蛋糕。”他説。

不拼價格拼什麼？在以胖東來為代表的新“豫超”的貨架上，自營產品佔比極高，有的甚至高達800多種。自營，意味着定價權在自己手裏，品質的底線也由自己把控。“穩定的供應鏈，讓企業既能掌握價格主動權，又能守住品質生命線。”張進才説。

自營打造品牌，選品近乎苛刻。華豫佰佳負責人坦言，一款自營產品從市場調研到供應商篩選，從訪廠驗廠到樣品測試，少一道工序都不行。而在張進才看來，各家選品不同、賽道不同，也就避免了惡性同質化競爭。

清醒而剋制的節奏，是這屆“豫超”身上最醒目的標籤。

擴張的衝動，被牢牢摁住了。全國超市“頂流”胖東來，門店只有14家，且主要守在許昌和新鄉。豫超“四小龍”中，成立17年、門店最多的華豫佰佳，也不過30家直營店，分佈在鄭州、開封、安陽、漯河等地；鮮風生活、淘小胖和農夫·劉先生，同樣不急於“跑馬圈地”。業態上，它們多圍繞“超市”主業做多元延伸——或拓展特色小吃，或把售後服務做到極致，極少跨界涉足其他業務。就像華豫佰佳創始人段亞傑常説的那句話：“吃多大的饃，幹多大的活。”

不貪大，不求快，不跟風。對比當年亞細亞的狂飆突進，如今的“豫超”顯然選擇了一條更慢、也更難的路——長期主義。這場被外界稱為“新中原商戰”的競爭，從不是此消彼長的零和博弈，而是彼此抬高的正向賽跑，説到底，是一場關於定力的馬拉松。

讓生活擁有更多選擇

亞細亞教會了中國人“什麼是現代商場”，而“豫超”正在定義“什麼是美好生活”。

在河南的超市裏，價格透明是底線，食品安全被放在陽光下；無條件退換貨把售後門檻降到最低，讓每一次消費都有底氣；產品升級不是商家的獨角戲，而是消費者參與共創的過程。再加上堂食區免費供應熱水、紙巾、冰塊和Wi-Fi，這裏早已超越購物的單一功能，成為人人能停留、大家能共享的生活場域。

“‘豫超’主打的真誠與真實，切中了當下老百姓最樸素的期待，在全國都處於領先水平。這是亞細亞商業基因的延續，也是這個時代的迴響。”張進才認為，如今商業的核心競爭力，不再是門店數量與市場規模，而是能否持續與消費者建立深度鏈接。“受制於種種因素，亞細亞想做這些卻沒有條件，如今‘豫超’做到了。”他説。

採訪中，一位“豫超”經理人表達了自己的看法：當超市不再僅僅是商品的銷售終端，而成為生活的一個樞紐、節點，它就擁有了穿越經濟週期的生命力。

這是一種迭代，更是商業認知的演進。

“豫超”的提質競爭仍在繼續。鄭州市金水區經三路，原世紀聯華鋪面正在裝修，“華豫佰佳，敬請期待”的招牌格外醒目；鄭東新區，鮮風生活的開店進程同樣緊湊……新舊交替，大家都在努力讓自己在“牌桌”上留得更久一些。

沒人知道自己能走多遠，下一個“現象級”又會是誰，但有一點愈發清晰——商業從來不是靠噱頭與營銷，而是靠守住它最本真的樣子：看見人、尊重人、服務人。