增長邏輯轉變，精細化運營成新命題

近一兩年，餐飲市場發展平穩，增量紅利不再普惠全行業，細分賽道的結構性機遇反而凸顯出來。其中，自助餐與麪包甜點的增長態勢非常明顯。

自助餐重回商圈主流，各類自助新品類持續出圈；麪包甜點則維持穩定消費需求，市場體量穩步上行。

抖音相關數據也印證了這一趨勢。在抖音，自助餐支付訂單數同比增長108%，麪包甜點同比增長32%，兩大品類在平台上的滲透率不斷加深。

雖然兩條賽道都保持着增長高勢能，但高增長也帶動了市場關注度的快速提升，新玩家入場，供給不斷擴容，品類迭代節奏明顯加快。

往深層看，核心變化在於增長邏輯已經轉變：供給密度更高、消費需求持續升級、消費決策更加理性。單純依靠流量就能做生意的時代已經結束，新的增長邏輯變成了，誰能更快被消費者理解、更容易被選擇、持續創造到店理由，誰就能拿到增長。餐飲的全域提效經營已然開啓，商家要做的是打造豐富產品供給、流量全域協同、線上線下聯動。

在自助餐、麪包甜點賽道，全域提效經營能力的提升已經成為了不少商家的破局關鍵。本次圍繞鮮芋仙、東盛炭烤自助料理、尹三順三個餐飲品牌拆解實戰打法，為行業提供可參考的經營思路。

鮮芋仙：全面煥新的年輕化增長

5月份，鮮芋仙的新品“紅豆芋泥糯嘰嘰碗”上線。抖音精準的價格定位，激活了爆發潛能；“糯嘰嘰”這種自帶網絡熱度、適合搜索和話題傳播的詞，讓新品多了幾分天然流量。

新品上線7天，GMV近千萬，話題曝光1.2億。銷量之外，更值得關注的是消費者印象的刷新，“這已經不是我認識的鮮芋仙了”。

今年被CFB集團收購後，鮮芋仙開啓了全面煥新，三個關鍵動作便是新品創新、營銷升級和門店更新。

抖音上的這次“定製”上新，正是全面煥新的最佳體現。它不是降價，也不是照搬原有產品，而是重新定義產品：價格、命名、視覺、話題頁、直播機制一起設計，讓產品天生具備傳播力。

CFB集團CMO Roger提到，所有創新都源於消費者洞察，要先判斷哪個產品最適合在抖音發芽、成長、獲客。

驗證模式跑通後，鮮芋仙依託CFB集團供應鏈能力高頻上新，暑期累計孵化多款百萬銷量新品。時令食材、獨家口味、抖音首發、搜索承接、達人矩陣滾動推進，讓品牌始終有新鮮話題。8月，抖音首發的開心果系列疊加即送業務，帶動支付核銷環同比均超百增長。

上新能力背後，是研發、市場、供應鏈、培訓、營運的跨部門協同。抖音反饋快，成功就加碼，不對就儘快調整，品牌才能從“一次爆”走向“持續爆”。

同時，抖音生活服務的全域流量協同也在發揮作用。多流量協同，雪球才能越滾越大。

短視頻以「食材力+價格力+新品限時」拉動種草，多場超頭達播搭配官播做流量承接，挖掘新品特性衝擊搜索熱點，配合本地推和即時配送，暑期相較3、4月的支付月同比增長300%，「獨家新品+內容種草+全域承接+數據覆盤」的可複製增長打法已然成形。

線上營銷思路不斷煥新，線下履約體驗同樣重要。線下既承接線上的流量爆發，也是刷新消費者印象的關鍵體驗場。為此，鮮芋仙總部針對全國門店開展新品出品培訓，依靠督導巡檢盯緊出餐品質與核銷履約，線上線下全域追蹤。

線上線下協同之下，人羣資產較項目啓動前增長近2000萬，Z世代等目標羣體顯著增長。

鮮芋仙的煥新，不只是讓年輕人看見，更是讓門店接得住。Roger也提到，“抖音之類的社交平台的生命力和商業鏈路非常珍貴，能在一個平台完成內容傳達、數據積累和交易。”

對鮮芋仙來説，抖音生活服務不是賣券渠道，而是產品測試、用户溝通、心智煥新和交易轉化的經營陣地。老字號煥新，先修底座，再做爆品，最後用閉環把流量變成資產。它賣出的不只是一碗糖水，而是重新擁有了新品能力、內容能力和人羣煥新能力。

03東盛炭烤自助料理：跳脱價格內卷，重塑品牌心智

差異化是餐飲品牌長期發展的命題，也是消費選擇的關鍵，在競爭激烈的自助餐品類尤其如此。

主打澳洲安格斯牛肉、挪威三文魚的東盛炭烤自助料理，融合了多國料理風味，菜品多達200餘種，差異化的探尋也是品牌長久的命題。

當品類深陷價格內卷之時，東盛決定轉型。營運負責人廖志宇提到，當前消費者越來越理性，餐飲營銷必須從價格競爭轉向價值競爭。東盛與抖音生活服務合作，從人、貨、場三個維度重新搭建經營體系。

第一個改變，是從全品類吆喝轉向核心食材錨點。品牌篩選出口碑與價值感雙高的澳洲安格斯牛肉、挪威三文魚，把二者打造成心智錨點。線上套餐體系也大幅改造：抖音POI（興趣點）套餐從4個擴充到13個，覆蓋單人就餐、多人聚餐、午晚市、七夕情侶、暑期學生等場景。用場景代替單純低價，給不同人羣一個到店理由。

場景的細化帶來了更豐富的增量和消費客羣的增長，東盛暑期人羣規模同比增長9倍，人羣資產達到1300萬。

第二個改變，是把看不見的品質拍成看得見的故事。自助食材品質，光靠文案描述很空洞。東盛選擇做牧場溯源內容，團隊實地奔赴澳洲牧場拍攝，完整記錄安格斯牛飼養環境、雪花紋理生長過程，再通過短視頻、溯源直播傳遞給消費者，構建“從牧場到烤盤”的信任感。兩場溯源直播均收穫千萬級曝光。

好內容需要加熱，用廣告延長生命週期，降本增效，拉昇交易。牧場溯源之外，東盛邀請演員韓棟做吃播專場，鏡頭直觀展現牛肉烤制狀態，單場成交突破200萬。日常運營上，東盛搭建自播矩陣保持日播，每月落地1—2場大型專場；達人端穩定合作頭部達人，採用投流共建模式保障轉化；每月產出千條短視頻，優質內容佔比六成，兼顧品牌種草與帶貨。

食材的高價值，通過可視化、故事化方式傳遞給消費者。價值營銷不是喊“高端”，而是讓用户看見價值。

第三個改變，是新店營銷的一城一策。針對拓店痛點，東盛結合城市文化定製營銷活動：無錫做國風少年團，合肥做機器人表演，寧波落地非遺主題，把品牌和城市記憶綁定，拉高門店搜索熱度。同時以“一日店長”線下活動，放大開業聲量，延續之前的火爆態勢。

一系列動作後，東盛用户結構明顯變化：女性消費佔比達52%，主力消費年齡下沉至20—30歲。對東盛而言，最大的結果不是GMV，而是消費者心智的重塑。提到東盛，第一反應不再是“什麼都有的自助餐”，而是吃安格斯牛肉、三文魚的選擇。

品牌藉此穩步推進全國擴張，擺脱行業低價內卷。這背後，是品牌的線上線下協同：

貨盤是基礎，把營銷錨點從“比拼低價”轉向“輸出價值”；聚焦1—2個高價值食材，用可視化內容建立品質信任；發揮抖音生活服務的全域流量協同，讓流量越滾越大；用場景化貨盤承接不同人羣，獲得場景增量；新店結合本地文化做事件營銷，線上內容與線下活動雙向賦能。

正如廖志宇所説，抖音是種草到轉化全鏈路閉環的平台，線上做品牌聲量，線下承接超出預期的體驗和情緒價值。

尹三順：情緒話題破圈，實現品效銷合一

作為從重慶走出的自助烤肉連鎖新鋭，尹三順身處競爭激烈的紅海賽道，依然保持高速擴張，全國門店突破200家，每月新開10—15家店。

但門店鋪向全國之後，新開門店冷熱不均，缺少穩定的流量抓手；與此同時，門店完成3.0升級，從電烤迭代為炭烤，體驗全面升級，卻缺少對外傳播的突破口。

品牌需要一套方案，同時解決三件事：打響品牌聲量、助力新店冷啓動、實現實實在在的交易轉化。“順”，成了突破口。#該我順了 話題應運而生。它既承接了“吃三順，事事順”的品牌Slogan，也呼應了3.0升級中“到了火候，事情就順利”的產品邏輯，更重要的是，它本身就是一個更具情感能量的社交口號。

一句“該我順了”，把線下炭烤升級、情緒價值和社交傳播有機結合在一起。

7月，品牌聯合抖音生活服務搭建分層達人矩陣，聯動劇情博主、顏值達人、探店KOC、品宣博主協同作戰，開啓蓄水預熱。

以劇情博主鄭麗芬er為內容引爆支點，聯合6位星圖顏值達人率先帶火#該我順了，落地136條星選任務。內容不只講烤肉產品，更傳遞“吃三順，事事順”的情緒價值，同時穿插門店環境與菜品實拍，避免空有情緒、缺少產品承接。

8月，尹三順開啓全域話題引爆。上線的抖音專屬定製貼紙大大降低了普通用户創作門檻，不少普通消費者被情緒共鳴帶動，自發參與創作分享，把話題熱度推向頂峯。

話題流量爆發後，品牌即刻通過抖音直播完成交易收割。8月15—17日，官方大場直播GMV突破1700萬，直播間曝光達4500萬，刷新品牌直播紀錄；8月19日超頭達人返場，再斬獲303萬GMV。

蓄水期種情緒，引爆期做參與，落地期接交易，線下門店同步核銷，形成完整鏈路。這也正是全域提效經營的落地體現，傳播與交易在同一平台完成，鏈路更短，流轉也更順暢。

尹三順的種種動作，不只是做一次暑期活動，而是形成了一套可複製的增長鏈路：情緒創意—達人引爆—平台工具撬動全民UGC—直播集中轉化—線下門店承接。品牌名成為社交符號，門店升級成為傳播事件，內容聲量變成真實交易。

尹三順品牌創始人尹玲也提到，“順”可以持續迭代：暑期有順利時間，開學有順利時間，年終順利完成任務，持續喚醒用户記憶。情緒營銷的終點，不是感動用户，而是讓用户參與、下單、到店，並反哺品牌長期心智。吃三順，事事順，“該我順了”，品牌也就順了。

精細化全域經營 成為品牌破局關鍵

從鮮芋仙的老牌年輕化煥新，到東盛的高端心智重塑，再到尹三順的情緒價值破圈，三個案例路徑不同，卻共同指向同一個趨勢：粗放式流量紅利已經落幕，精細化全域經營正在成為餐飲品牌破局的關鍵。

在供給充分多元、行業加速迭代、消費需求升級的行業背景下，餐飲經營已經從單點引爆的機會型增長，轉向全鏈路體系化的長期經營。唯有跳脱固有思維，依託平台能力，把產品、內容、服務、履約打磨成一條完整鏈路，才能實現長效增長。

在「聚勢同行 焙增無界」抖音生活服務自面行業峯會上提到的全域精細化，也和平台倡導的LIFE+方法論深度契合，內容、交易、復購形成彼此協同的系統，每一次經營動作都能在系統中聯動，持續產生複利，最終沉澱為長期經營資產。

落到自助餐和麪包甜點品類，核心落腳點就是三件事：打磨有賣點的商品，讓產品本身具備被選擇、被傳播的理由；做好高效流量經營，讓內容、達人、直播、搜索等流量協同放大；打通線上線下全域協同，讓線上聲量有線下履約承接，讓到店體驗反哺品牌心智。

最終，讓流量不止於曝光，交易不止於一次，品牌才能在精細化全域經營中激發更多增長可能。