過去一年，日用商超行業出現了一個反常識的現象。根據中國連鎖經營協會發布的《2026年中國超市Top100》，在連續兩年入榜的91家企業中，2025年銷售額同比增長5.4%，門店數量同比減少5.4%。

門店減少，銷售卻仍在增長。生意究竟是從哪裏長出來的？

行業給出的主流答案是“調改”。從縮減冗餘SKU、增加生鮮熟食，到重做賣場動線、發展自有品牌，幾乎整個商超行業都在調店、調貨、調供應鏈。中國連鎖經營協會與尼爾森IQ的調研顯示，超過七成受訪零售企業在2025年進行了門店調改，行業也正從早期的門店煥新、商品汰換，進入更強調系統能力的“結構化深耕”階段。

但改了店，不等於改了客流。貨盤可以升級，賣場可以煥新，可消費者的“到店決策”也在被深度分流。

過去，商超做的是一門“位置生意”。守住周邊3公里、卡住一個好地段，自然客流就能撐起相當一部分生意。但今天，即時零售承接了一部分高頻、明確的補貨需求，社區折扣店等新業態也在重新切分消費者的購物路徑；另一邊，傳統的“降價海報+堆頭促銷”越來越難持續製造新鮮感。

近期，在抖音生活服務日用超市行業峯會期間，平台同步發佈的《抖音生活服務日用超市行業數據分析報告》（下文簡稱“報告”）顯示，2026年以來，抖音生活服務日用超市交易額同比增長127%，POI門店規模增長33%，日用超市動銷商家數同比增長85%。

基於這份報告，抖音生活服務進一步將目光投向區域商超、國民超市、新鋭商超及連鎖加盟等不同類型的行業經營者，試圖從一線實踐中進一步理解，在存量競爭之下，商超的新增量究竟從哪裏來，以及線上經營正在給實體零售帶來哪些新的變化。

01 增長的基本單位，正在從門店延伸到商品

日用超市的增長公式，正從“增店”邁向“增效”。

在抖音生活服務中，同樣一家店，正在迎來更多的人、承接更多的需求。數據顯示，2026年以來，日用超市每日平均到店用户規模同比增長40%，用户每月購買頻次達3次。

表面來看，內容是這一變化最直觀的推手。抖音每月新增生活服務相關內容超過2億條。海量內容不斷把原本藏在線下貨架和賣場裏的商品、場景與消費體驗搬到線上，也越來越早地介入消費者的購物決策，超過51%的用户在下單前已經被內容觸達，單個用户成交前平均會經歷4次內容觸達。

但如果只把它理解成“內容帶來了流量”，其實還沒有觸及變化的核心。

過去，門店往往是消費關係的起點。商超依靠位置聚合客流，再由貨架承接需求。但在內容場景裏，這個順序開始倒過來。平台數據顯示，2026年以來，日用超市動銷商品數同比增長69%，千萬爆品孵化數達到1.7萬。這意味着，越來越多商品正被從龐雜的貨架中，單獨“拎”出來經營。

“前提還是要有大單品。”「淘小胖」表示。作為近年來快速成長起來的區域零售品牌，今年，「淘小胖」在抖音生活服務圍繞“旬賞”主題經營應季大單品。

落到具體動作上，就是先找到值得講的商品，再一路追到產地。榴蓮上市時，「淘小胖」把鏡頭帶到泰國原產地和工廠；到了梭子蟹的季節，團隊又去萊州做溯源。

鏡頭對準的是商品，消費者接收到的卻是另一層信號：“這家超市究竟怎麼挑貨。”這也是商超做商品內容和普通“拍商品”的區別所在。

一家超市的採購和供應鏈能力，消費者無從感知；但一件具體的商品，能把這些複雜的後台能力壓縮成直觀的消費認知：這顆榴蓮從哪來，這隻蟹為什麼偏偏現在最好吃，這家店挑出來的貨到底靠不靠譜。一件商品的來歷，也由此成為了消費者認識這家年輕超市的一扇窗口。

如果説「淘小胖」做的是把選品過程變成內容，那麼海南區域商超「旺佳旺」，則更進一步把買商品這件事本身變成了內容。

“選榴蓮有講究。”「旺佳旺」表示，海南本身就是榴蓮消費高地，榴蓮客單價高、話題性強，更重要的是，“開果這件事天然有內容看點、有傳播力。”於是，818大促期間，「旺佳旺」乾脆圍繞榴蓮打造了專屬內容營銷IP「報恩榴蓮挑戰賽」。

線上，在抖音直播間中玩起“猜榴蓮果肉重量”：限時競猜、現場開獎，再送出4—5斤榴蓮，用一顆尚未打開的榴蓮製造懸念；線下，六大門店統一搭起榴蓮主題場景，公開出肉率計算標準，顧客到店開果，只要出肉率達到45%以上，就能獲得相應獎勵。

原本多少依賴經驗和運氣的“挑榴蓮”，就這樣被拆成了一套消費者看得懂、能參與、也願意分享的互動。活動期間，「旺佳旺」線下掃碼核銷訂單數環比增長208.12%。

更有意思的是，榴蓮把人帶進店之後，消費也並沒有僅僅停在“一顆榴蓮”上。“顧客拿着抖音券在收銀台核銷，再順手挑走水果和日用品。”商品也由此從貨架上的銷售單元，變成了消費者認識一家店、走進一家店的入口。

而對於「永輝」這樣的國民超市而言，商品作為內容入口，還有另一層價值：讓消費者重新認識一家已經煥新的店。

今年6月，「永輝」重慶生活廣場店迎來調改開業。問題在於，門店可以很快完成調改煥新，但品質價值的溝通需要更具象的載體。於是，在這次開業直播中，「永輝」沒有泛泛而談“門店升級”，而是精準聚焦年輕及女性消費者對品質生鮮的需求，重點推介水產生鮮等核心品類，把“品質零售”的戰略落到具體商品。

畢竟，單説“品質升級”是抽象的，一隻更鮮活的蟹、一塊肥瘦均勻的肉則是具體的。消費者先從“貨”的變化裏看到門店的新變化，也更容易重新建立對這家店的新判斷。調改完成的是供給端的升級，內容則在幫助消費者完成認知上的更新。

某種程度上，今天商超需要突破的，已經不只是3公里的物理半徑，還有消費者的“心智半徑”。當一件商品既能替門店找到新客，也能改變消費者對一家店的印象，商超的增長邏輯也開始從過去的“開了多少家店”，進一步走向“同一家店，還能重新經營多少人和貨”。

02 跳出3公里，“創造需求”激發新增長

如果説新增量的一面，是被放大的商品；那麼另一面，則是越來越具象的人。

平台數據顯示，2026年以來，日用超市日均核銷用户規模同比翻番。但比“人變多了”更值得關注的是，商超正在面對一個比傳統“周邊熟客”複雜得多的人羣結構。

長期以來，實體商超天然圍繞社區和家庭日常採購展開經營，消費者首先被位置聚攏：住在附近、經常來、買的是柴米油鹽，這也是門店最熟悉的一批客人。直到今天，傳統民生商超的核心價值依然是服務周邊居民的日常生活；與此同時，吸引年輕客羣、拓寬原有客層，也已經成為近年行業調改的重要方向。

但《報告》裏的數據進一步説明，變化還不只是“多了一批年輕人”。2026年以來，八類消費人羣的用户規模與GMV全部實現正增長，這意味着，商超面對的不再是一個籠統的“周邊客羣”，而是一幅多圈層、全年齡、消費能力明顯分層的人羣地圖。

其中，Z世代是增長最快的人羣，GMV同比增長166%，用户規模增長143%；小鎮青年貢獻了八類人羣25.6%的GMV，也貢獻了26.6%的新增量；而資深中產的客單價達到82.7元，為八類人羣最高。年輕增量、規模人羣和高消費力人羣同時存在，也説明抖音生活服務中的日用超市消費者，並不是同一批線上流量。

對線下商超來説，這種多元化的人羣結構價值在於，它能讓門店有機會接觸到過去僅靠位置，以及自然客流不容易獲得的消費者。尤其是年輕人羣，他們未必天然屬於一家門店的“周邊熟客”，卻可能因為一款新品、一場活動或一段內容產生興趣，再把一次線上“刷到”，轉化成一次真實到店。

於是，一家店能夠影響和吸引的人，也由此開始跳出傳統的“周邊3公里”。

每逢新店開業，「淘小胖」都會在抖音生活服務集中上線“920元抵1000元”的大額代金券。這張券不僅僅是品牌的一次價格讓利，更是在開業節點上，把消費者原本模糊的“有空去看看”，變成一個更明確、及時的到店理由。

以河南市場為例，滎陽門店開業時，會有住在鄭州的消費者專程前往；不同區域的門店之間，也開始出現跨區域購券、到店消費的情況。

需求溝通得越具體，行動門檻越低，新店也越有機會在開業之初，把客流從門店周邊擴展到更大的區域，讓原本難以預判的冷啓動，擁有更穩定的人羣基礎，從而提升生意經營的確定性。

如果説「淘小胖」是在把已經存在的消費興趣更快推向行動，那麼還有一些商家，則在主動創造“為什麼今天要去一趟”的理由，激發原本並不存在的到店需求。

對於商超而言，日常消費往往由剛需觸發，家裏缺點什麼、順路想補點什麼。但一場活動、一次門店煥新，也可能讓“去超市”從日常補貨，變成一次值得專程體驗的消費選擇。

「永輝」重慶生活廣場店調改開業時，就進一步打造「品質永輝，讓美好發生」品牌自造節，CEO兩次進入直播間，門店同步發起合影挑戰，鼓勵用户前來體驗。於是，消費者去逛「永輝」，不只是為了“買一趟菜”，也是去看看門店發生了什麼變化、體驗新的商品和場景。最終，活動三天直播累計新增新客2.03萬人，專屬話題累計播放超過560萬次。

而當一家門店開始主動創造到店理由，“跳出3公里”也就不僅是地理空間上的向外擴張。對於深耕一座城市多年的區域商超而言，另一種更具確定性的增量，是把同一座城市經營得更深。

「旺佳旺」818活動期間，93%以上的交易用户依然來自海口本地。對「旺佳旺」而言，這輪增長並沒有脱離品牌最熟悉的基本盤，反而在原有城市客羣中重新挖掘出了新的消費關係。

一方面，在核銷到店的人羣中，新客佔比達到了42.5%，這意味着大量同樣生活在海口、但過去很少經過或進入這家店的同城潛客，開始進入品牌的經營半徑；另一方面，在既有客羣內部，新的消費關係也在被重新激活。

比如家住吾悦店附近的一位老客，原本只在線下進行日常採購，偶然刷到品牌直播後，才第一次發現家門口的超市還有線上榴蓮團購，當即下單併到店核銷，隨後更是主動在粉絲羣分享體驗，推薦身邊朋友一同前往。

從線下采購，到線上發現、團購下單，再到主動分享，同一個消費者與一家超市之間，也可以不斷長出新的消費關係。換句話説，新增量未必來自更遠的地方，也可以從一座熟悉城市的更深處，持續生長出來。

商超也由此從“等待需求發生”，走向更早地識別、連接甚至參與需求的形成。

03 沉澱長期資產，放大生意增長確定性

但需求被激活，只是生意的開始。

當越來越多消費者通過內容、直播和團購走進門店，線上經營越深入，越考驗零售最基本的能力：商品好不好、庫存跟不跟得上、服務穩不穩定、門店能不能接住客流。線上可以放大一家門店被看見的效率，卻無法替代它持續被選擇的理由。

“相比單純追求線上流量，品牌對線下體驗和消費者反饋反而格外敏感。”作為一家年輕且迭代迅速的企業，在「淘小胖」看來，入駐抖音生活服務，並不只是多了一個賣貨渠道，也讓消費者的反饋更快倒逼經營。現階段，一旦出現差評，「淘小胖」會主動聯繫用户瞭解原因，提供賠付。“要麼不做，做就做得最好。”

內容可以把人帶進門，但決定TA下一次還來不來，仍然是品牌的商品和服務。

而當門店從單店經營走向連鎖加盟，這種線上經營的能力，還會進一步沉澱為總部的組織體系。

作為成熟的連鎖品牌，「新天地超市」過去的招商更多依賴線下廣告、自然轉介紹等方式；現在，抖音生活服務已經成為了品牌新的招商獲客入口。

2026年3—7月，品牌從小預算測試起步，根據素材、主播、區域和線索質量不斷調整，再將驗證有效的方法逐步複製到更多區域，形成一套更加可追蹤、可覆盤的招商體系。

但對一個加盟品牌而言，把人招進來遠遠不夠。畢竟，加盟商最終關心的，還是一家店能不能真正經營下去。因此，「新天地超市」在消費端又佈局了另一條線。總部通過供應鏈推出9.9元級的引流商品，通過線上團購幫助加盟門店帶來第一波客流，同時配套職人培訓，幫助門店學習直播和短視頻經營。

基於此，線上既成為總部尋找新加盟商的入口，也成為總部幫助加盟商把店經營起來的一種工具。一端連接潛在創業者，一端為已有門店導入消費需求，讓加盟體系的擴張與經營開始形成更緊密的聯動。

而這，其實是《報告》中所體現的關鍵趨勢。

過去討論線上流量，關注的往往是曝光最終帶來了多少成交；但日用超市商家在抖音生活服務上的經營路徑，已經從短視頻、直播激發興趣，進一步延伸到搜索、團購、到店核銷，以及之後持續的用户連接。鏈路變長之後，一筆交易的價值，也開始超出交易本身。

消費者因為一款爆品、一場直播第一次走進門店，商家得到的不只是一位當天完成核銷的顧客。只要後續還能通過內容、粉絲、會員等方式持續連接，這次到店就可能成為下一次消費的起點。對於原本高度依賴周邊自然客流的商超來説，這意味着用户關係開始從“來一次、買一次”，變得可以被持續經營。

同樣被沉澱出來的，還有經營過程本身。「旺佳旺」在818活動中，需要不斷處理爆品庫存、直播節奏、門店核銷、客訴和履約等一系列具體問題；活動結束之後，這些經驗又被整理成下一次可以繼續使用的運營方法。換句話説，一次大促真正有價值的部分，不只是當天的GMV，還有下一次不必再從零開始的經營策略。

當這樣的經驗進一步進入總部和門店之間，沉澱的也就不僅僅是一套活動打法。像「新天地超市」這樣的加盟品牌，需要前端內容和招商團隊獲取線索，也需要供應鏈、培訓和加盟門店共同承接增長。線上經營因此開始進入組織內部，成為一套能夠被培訓、複製和持續優化的經營能力。

從這個角度看，“跳出3公里”之後，真正被擴大的已經不只是門店能夠觸達多遠、帶來多少流量和客流，而是同一家店、同一套組織，能夠持續經營多少種需求、多少段關係。從獲得一次增長，到擁有持續創造增長的能力，這或許也正成為超市商家們更堅實的增長確定性。

報告原文可上微信公眾號「抖音生活服務商業觀察」搜索查看