“揭秘保健品的騙局”“這10種千萬別買”“食品博士説真相”——打開抖音直播，一批面向中老年羣體的健康養生直播屢禁不止。

主播穿着白色外套，身後是健康知識、營養成分和所謂“避坑指南”，有的直播間還特意標註“公益分享”“不涉及醫療問診”。如果只看封面和開場，這些內容更像是在替消費者揭露保健品套路，而不是賣貨。

截圖自抖音直播

但通過近期對多個健康養生類直播間的持續觀察發現，真正的商品往往並不會在開場出現。

直播前半段，主播先講三餐應該怎麼吃、人體需要補充哪些營養成分、怎樣辨別“假駝奶”，購物車裏長期掛着的也多是《中國居民膳食指南》等普通書籍。

等健康知識講了幾十分鐘，“專業老師”的形象逐漸建立起來，評論區開始出現“那到底什麼能吃”“應該買哪一種”等提問，主播才順勢把駝奶粉、營養食品等真正準備銷售的商品臨時掛上鏈接。

帶貨節奏也由此突然加快。

商品一出現，評論區隨即出現“已經復購好幾次”“這個真的很好”等反饋；主播則不斷強調庫存緊張——“最後一單”“只剩三單”。不久後，鏈接顯示“已搶光”，評論區又有人留言“沒買到”“還能不能補”。

此時，主播通常會向場外工作人員詢問後台是否仍有可售庫存。工作人員回應稱，部分訂單雖已生成但尚未完成支付，可通過取消此類訂單來騰出相應庫存。隨後，數件商品重新上架，新一輪搶購隨之開啓。

如果僅觀看單場直播，觀眾極易將上述流程理解為正常的庫存波動。但通過對其中一個賬號的持續追蹤發現，該賬號單日直播場次可達五六場，且多場直播均重複着近乎相同的“健康科普—主推商品上架—庫存告急—售罄—釋放未付款訂單—重新上架”流程。就連商品出現的時機、評論區刷屏節奏以及庫存變化的解釋口徑，也在各場次間呈現出高度一致性。

所謂“最後三單”，幾乎每天都在上演。

過去最容易識別的套路直播間，是主播直接告訴消費者“這個能治病”；如今，一些直播間不再急着把普通食品説成“神藥”，而是先用“打假”“科普”“公益”“食品博士”等身份和內容建立信任，再通過評論區反饋、限量庫存和臨時上架，把商品一步步接到前面的健康知識之後。

一場直播從頭到尾可能都沒有直接説出“這個能治病”，卻仍然可能讓一個老人最終形成此類判斷：這個產品，就是為我的身體問題準備的。

直播間“去帶貨化”：先教你識別騙局

再把自家商品變成“正確答案”

養生直播忽悠老人並不是新問題。過去兩年，媒體已經反覆曝光“假專家講養生—誇大神奇療效—高價賣保健品”“免費講座—加羣—專家一對一—私域成交”等模式。2025年《經濟參考報》調查發現，一些私域直播通過免費雞蛋、養生講座、紅包打卡篩選和“養熟”老年用户，再銷售高價食品、保健品；《中國新聞週刊》的調查也提到，一些主播身穿白大褂、冠以“健康講師”“專家”“神醫”等頭銜，並採用多賬號同步直播、隨時切換賬號等方式規避處罰。

到了2026年，一個值得關注的變化是，部分直播間不再把“賣貨”放在最前面，而是先把自己包裝成揭露行業套路的人。尤其在駝奶粉這一近年來頻繁被3·15調查和監管點名的品類上，通過觀察，發現這類主播已經開始先講“市面上的假駝奶怎麼辨”“什麼配料才是真駝奶”“低價駝奶為什麼不能買”，等觀眾形成“這個老師是在幫我避坑”的判斷後，再把自己推薦的產品作為“正確答案”推出。

這種變化與今年駝奶市場的高密度曝光形成了有意思的時間重疊。

3月14日，新華社“新華視點”調查發現，一款被重點宣傳為駝奶的1000克產品，全脂駝乳粉只有1克；另有號稱“100%生駝乳”的俄羅斯雙峯駱駝奶粉，被檢測出配料表未標註的牛奶成分。3月25日，央廣網又調查到有駝奶直播間直接回應“能否調節三高”為“是”，並以所謂61歲消費者案例宣稱連續飲用三個月後血糖控制出現明顯變化。5月，《經濟參考報》繼續曝光低價駝奶“以牛代駝、燕麥冒充、產地誤導”等亂象。

當消費者已經開始警惕“神奇駝奶”時，“揭假”“避坑”“科普”本身也可以成為新的信任資源。過去的邏輯是“我是專家，所以你該相信我的商品”；如今一部分直播間更像是“我先幫你揭露別人，所以你更應該相信我的商品”。

“食品博士”是誰？專業人設很滿

公開主頁卻幾乎沒有可核驗信息

通過調查，已在多個健康直播間看到相似的視覺包裝：主播身着白色類似醫務工作服的外套，背景出現人體圖、醫學書籍或健康講堂式佈景；畫面大字寫着“食品博士説真相”“保健品的騙局”“千種保健品千萬別買”。有的直播間又在側邊或底部補上“不涉及任何醫學或醫療問診”“公益分享”“不存在任何利益誘導”等聲明。

但點進部分賬號主頁後，公開端幾乎看不到與“食品博士”“營養老師”等專業人設相對應的姓名、畢業院校、專業背景、工作機構或職業資質信息，企業經營信息也沒有，甚至一篇作品也沒有，有的只有極簡暱稱和頭像。

截圖自抖音

但當“博士”“老師”“白大褂”等專業線索本身參與了消費者信任建立時，專業身份在消費者端缺乏可驗證路徑，已經成為一個值得追問的透明度問題。

中國企業資本聯盟副理事長柏文喜對大公科技表示，抖音自身規則也明確：非認證用户禁止使用醫生描述、禁止發佈醫療相關內容，違規會被重置賬號名、下架內容。但媒體實地調查發現，部分博主通過“王院長”“劉醫生”等暱稱、白大褂出鏡偽裝專業身份，“由於個人主頁內容可由博主自主編輯設置，這部分信息缺乏嚴格審核流程”。

身份信息審核的缺口，在視覺識別層面同樣存在。他指出，對“白大褂+醫學書籍佈景”這類視覺暗示，平台目前主要依賴 AI 圖像識別（事前）+ 用户舉報/人工巡查（事後）雙軌，但視覺元素的“誤導性”判定主觀性強，AI 對“醫學書籍+人體圖”是否構成誤導的識別閾值較高，距離真正的“全鏈條監管”仍有差距。

事實上，2026年2月1日起實施的《直播電商監督管理辦法》已經把這一問題寫得很具體：直播間運營者應核驗主播與直播營銷相關的專業資質、職業職務等身份信息，並在每次直播前報送平台；賬號名稱、簡介、直播間標題、封面、佈景、道具不得包含欺騙、誤導消費者的信息；運營者還要在直播前審核講解內容、服裝、佈景和道具。也就是説，監管已經不只盯“主播有沒有説自己是醫生”，而是把專業身份和直播間整體呈現都納入責任範圍。

截圖自國家網信辦/市場監管總局《直播電商監督管理辦法》

抖音今年8月的最新專項治理又提供了一個旁證。8月10日，抖音電商安全與信任中心通報，部分達人不再直接使用“村書記”等身份，而改用“村書”“村支”“村書助農”等擦邊變體詞，併疊加基層辦公場景、橫幅、獎牌等元素暗示村幹部身份。平台首批清理3322個相關違規賬號暱稱，部分嚴重賬號被關閉電商權限。

抖音電商安全與信任中心通報

首批清理3322個身份營銷違規賬號暱稱

從“村書”到“食品博士”，商品不同，但營銷的底層邏輯相似：商品出現之前，先解決“為什麼你應該相信我”。平台既然已經開始治理村幹部身份的“擦邊暗示”，健康直播中由服裝、標題、佈景、博士標籤共同構成的專業身份暗示，理應同樣進入核驗視野。

普通食品沒有説成藥

卻被放進了一個“像藥”的敍事裏

大公科技通過持續觀察發現，部分健康類直播在開場階段並未直接推介具體商品，而是反覆向老年觀眾灌輸缺乏某種營養素可能引發的身體問題，強調補充該營養素的必要性。待觀眾接受初步認知鋪墊後，主推商品方才上架，駝奶粉等食品在此語境下被順勢作為解決方案引入。

此次記錄到的話術包括“調節三高”“降血糖”“喝了之後心臟舒服了”等表述；另有主播暗示“飲用三個月算一個週期，身體問題前後數據一對比就能看到變化”。這些表述的共同特點是，不一定直接説“這是藥”，卻把普通食品與慢性病指標、身體改善建立了清晰聯想。

然而，這種暗示性話術在法律層面並無模糊空間。3月20日起施行的《直播電商經營者落實食品安全主體責任監督管理規定》明確：主播應真實、全面、準確發佈食品信息；不得明示或暗示食品具有疾病預防、治療功能，不得使用醫療用語；保健食品之外的其他食品不得聲稱具有保健功能，也不得把普通食品、特殊食品和藥品相互混淆。

截圖自國家市場監督管理總局令第120號

《直播電商經營者落實食品安全主體責任監督管理規定》

4月，市場監管總局又啓動為期半年的網絡食品銷售虛假宣傳專項整治，把“普通食品明示或暗示具有保健、疾病預防、疾病治療功能”“利用醫療、營養等專業人員形象作虛假推薦”“虛假交易、虛假評價、篡改直播間真實數據營造虛假人氣”等全部列為重點。平台如果審核查驗不嚴，或者發現問題後未及時採取限制流量、暫停直播、關閉賬號等措施，也被納入整治範圍。

更值得注意的是，抖音已經在7月份點名這種“先科普再營銷”的直播模式。7月3日，抖音電商安全與信任中心在治理公告中專門列出“借科普養生營銷”場景：部分達人通過“健康講座”“養生建議”“食療知識”“偏方分享”等形式暗示普通商品具備醫療功效、製造焦慮；平台同時明確，直播或短視頻內容中禁止使用醫護形象帶貨，不得以診療行為、醫療知識科普、食療。

但公告背後，是平台治理面臨的深層技術難題。柏文喜指出，“飲用三個月看數據變化”“心臟舒服了”這類“場景引導+經驗敍事”話術，正是行業公認的監管痛點——部分主播摒棄直接違規用語，轉而通過諧音替代、名稱暗示、場景引導等方式傳遞虛假功效，使傳統技術手段難以精準識別；即便發現疑似問題，也因無直接違規文字而增加取證和定性難度。平台從未公開過對此類“語義遊走”話術的AI識別準確率，但從“此類直播間大量存在”的現象反推，漏判確實存在且規模不小。

在柏文喜看來，抖音目前至少存在四個並行漏洞——“資質前端不可見”“視覺誤導識別滯後”“暗示話術漏判”“換號規避識別成本高”，構成了上述亂象得以延續。至於是否可定性為“系統性缺位”，尚需視監管對平台後端核驗台賬的審計結果而定；但至少在前端，消費者可感知的防護網確實遠未達到“全鏈條監管”的要求。

評論區成了“第二個主播”

復購、沒搶到，與“最後三單”形成閉環

商品真正上架後，評論區開始發揮另一種作用，在直播場次中，產品出現後集中出現“買過好幾次”“復購了”“這個很好”等正向反饋；當主播宣佈商品搶光，評論區又迅速轉向“沒買到”“還想買”。

但它們在直播中的功能非常明確：主播負責講商品，評論區負責提供“別人已經買過、確實好用、現在很多人搶”的社會證明。《直播電商監督管理辦法》第34條已經把“銷售情況、用户評價”明確納入不得虛假或引人誤解宣傳的範圍；第44條還禁止直播營銷人員服務機構通過組織虛假交易、虛假評價幫助直播間進行誤導性宣傳。

與評論區同步出現的，是“最後三單”式的稀缺性敍事。此次追蹤的一個賬號，單日直播場次可達五六場，且多個場次均呈現相似流程：主播喊出“最後一單”“僅剩三單”等話術後，鏈接很快顯示售罄；隨後又解釋稱存在未付款訂單，便讓場外工作人員將其作廢，進而重新釋放出新的可售庫存。

截圖自抖音直播間

單獨看一次，這完全可能是正常的未支付訂單回流；但當“最後三單—搶光—未付款—重新放單”在同一賬號的多場直播裏反覆出現，所謂臨時庫存變化就有了明顯的腳本化觀感。

抖音平台規則對這類玩法早有約束。其現行《抖音電商創作者價格宣傳行為規範》要求，福利品活動必須清晰展示優惠價、開價時間和庫存數；不得以福利品為噱頭“憋單”引流，不得以零庫存欺騙消費者，庫存發放數量也應與宣傳一致。

2026年4月，抖音又曾進一步把難以驗證的“限時限量”作為營銷噱頭納入違規場景。換句話説，平台並非禁止所有“最後三單”——如果真實只有三單，如實説明並不當然違規；問題在於“最後三單”是不是事實，以及平台有沒有利用後台數據識別重複、腳本化的稀缺營銷。

北京市市場監管局和北京市消費者協會8月9日最新發布的養生食品風險提示，幾乎把這一鏈條直接寫了出來：部分經營者通過“專家”“教授”專業形象銷售普通食品，建立信任後又使用“會員特惠”“限時庫存”“僅剩最後幾份”等話術製造搶購氛圍；駝奶粉、羊奶粉、益生菌等普通食品還被包裝成能夠降血糖、降血壓、軟化血管甚至治病的“特效藥”。

公開直播間只是“入口”：

公益課、紅包、專家答疑，把用户慢慢拉進私域

另一條更長的轉化鏈路，成交環節並不一定在抖音平台內完成。

本次調查發現，部分健康類直播間採取如下路徑：主播在前期以“公益講課”“健康知識分享”“免費領取資料”等形式吸引用户關注，直至臨近下播時方提醒“想要養生方的家人點擊下方鏈接”，隨後用户通過頁面入口跳轉至微信，進而被引入所謂專屬養生羣。

為核實後續環節，大公科技實際加入其中一個微信羣。羣內助教自稱負責大家學習，介紹該羣為“365天大型人文關懷養生欄目學習羣”，提供中醫養生、調理和慢性病預防等內容，“公益性學習，不收取任何學習費用”。每日羣內會提醒上課、簽到、打卡，偶爾發紅包，同時預告後續“專家一對一指導”。

實際進入相關微信羣后的聊天記錄、打卡紅包、課程預告和助教自我介紹

此外，對部分中老年用户而言，這類微信羣已經不只是“聽養生課”的地方，而開始承擔日常健康諮詢的功能。

類似的依賴在社交平台投訴中也反覆出現。有網友稱，家中老人沉迷直播間購買所謂保健品，身體不適時首先去問直播間和微信羣裏的“醫生”或“老師”，反而不願到正規醫院就診；還有家屬表示，老人長期聽課、進羣后，對主播和羣內人員的信任甚至超過家人。

截圖自小紅書平台

這並非監管部門從未注意到的問題。2025年，市場監管總局和中國消費者協會就曾專門提示，部分商家會以“養生講堂”“健康諮詢”“專家一對一”等名義把老年用户引入微信羣等私域場景，再通過長期陪伴和健康諮詢建立信任，誘導購買價格虛高的藥品、保健品；監管部門同時提醒，身體不適應前往正規醫療機構就診，不要因輕信直播宣傳延誤治療。

《經濟參考報》此前的調查也發現，一些老人進入私域羣后，會每天固定打卡聽課，甚至接受所謂“一對一專家問診”；部分受訪家庭反映，老人購買高價保健品後，甚至出現停用正規藥物的情況。

截圖自新華社：市場監管總局、中消協提示防範私域直播誘導老年人購買藥品保健品

從此次調查進入的羣聊來看，真正值得警惕的，並不只是羣裏最終賣了什麼，而是商品出現之前，用户已經被長期留在一套固定的“養生學習”節奏中。

每天上課、打卡、領紅包、聽所謂專家答疑，部分老人還會直接把胃炎、咽炎、肺部疾病以及服藥後的身體不適發到羣裏諮詢“老師”。當這種互動反覆發生後，羣內人員對部分中老年用户而言，已經不再只是陌生銷售，而逐漸變成可以詢問健康問題、每天都會見到的“熟人”。

類似的“免費養生課—紅包打卡—長期陪伴—再推產品”路徑，此前也被央視和多家媒體調查曝光。

等到羣成員形成固定聽課和打卡習慣後，商品才真正出現。保存的一段羣內推廣文案中，“助教”先以“被風濕骨病疼得睡不着”“吃止疼藥傷肝腎、貼膏沒效果”等話術放大疼痛焦慮，隨後推出所謂“雪蓮通絡塗膜保健液”，宣稱“2分鐘止疼”“8小時持續”“安全無副作用”，最後再以“產量極其有限”“社羣專屬名額”“先到先得”催促登記預購。

到這一步，面對消費者的已經不是一個突然闖入的廣告，而是一套經過前期課程、紅包、答疑和陪伴鋪墊後的銷售話術——商品是最後才出現的，但信任早已在此前被慢慢建立。

獲取的相關微信羣營銷文案

規則越來越細

違規卻被“拆開”了

2026年以來，直播電商監管明顯加碼。2月1日施行的《直播電商監督管理辦法》，已經把平台、直播間運營者、主播和MCN等主體納入同一套責任體系：平台不僅要核驗主播身份及與營銷相關的專業資質，對涉及消費者生命健康的直播間還應加強技術監測和實時巡查；直播間的標題、封面、服裝、佈景、道具，以及商品的銷售情況和用户評價，也都被納入監管範圍。

此後，食品直播監管繼續收緊。4月，市場監管總局啓動網絡食品銷售虛假宣傳專項整治；7月，抖音又把“借健康講座、養生建議、食療知識進行商品營銷”和醫護形象帶貨列入重點治理；8月，平台進一步清理“村書”“村支”等身份暗示營銷賬號。治理已經從過去主要管商品和違禁詞，逐步擴展到身份、場景、庫存、評論和整場直播鏈路。

平台公佈的治理規模同樣不小。抖音2025年累計處置違規商家超20萬家、違規商品132萬件，清退嚴重違規達人超27萬名；僅功效誇大就處置4.3萬家商家、14萬名達人。

但通過近期調查仍能觀察到白大褂“食品博士”、健康科普後臨時上貨、評論區集中“復購”、多場反覆上演“最後三單”，以及從公益直播導向私域養生羣等現象。

問題或許已經不只是“有沒有規則”，而是違規營銷本身被拆開了：健康科普負責建立信任，專業人設降低戒心，評論區提供“別人都買了”的背書，“最後三單”製造稀缺，真正敏感的健康諮詢和商品銷售則可能延後到微信羣。

每個環節單獨看，都比過去一句“包治百病”更難識別；串在一起，卻構成一條完整的商業轉化鏈。

因此，抖音真正需要回答的也不再只是“封了多少賬號”，而是：當一場營銷被拆進不同賬號、不同時間甚至不同平台，平台能否把身份、內容、商品、評論、庫存和站外導流重新串起來，看見消費者真正經歷的那一整場生意？

規則已經從“主播不能説什麼”，走向“這場直播到底在做什麼”。而從近期的觀察看，這場治理與規避之間的攻防，顯然還沒有結束。