中國電商競爭正在發生一次新的變化。

過去十幾年，平台爭奪的是商品豐富度、價格和流量入口。

如今，競爭開始進入“速度時代”。

消費者購買一瓶水、一盒藥、一束花，甚至一部手機，不再只是關心“有沒有”，而開始關注“多久能送到”。

30分鐘、1小時送達，正在成為阿里、京東、美團爭奪的新入口。

但在這場圍繞即時零售展開的競爭中，拼多多沒有選擇同等規模投入。

8月24日，拼多多運營主體 PDD Holdings Inc.（拼多多和海外電商平台Temu的母公司）， 發佈2026年第二季度財報。

財報電話會上，花旗分析師直接詢問公司如何看待全球同行加碼即時零售，以及消費者習慣變化可能帶來的行業影響。

拼多多聯合董事長、聯席CEO趙佳臻給出的回答是：

即時零售與公司核心電商業務以及多多買菜，在供應鏈要求和經營模式上存在明顯差異，目前協同空間有限，公司會根據實際需求進行有針對性的物流和履約投入。

換句話説：在這場圍繞即時零售展開的競爭中，當行業爭奪“30分鐘到家”時，拼多多並沒有選擇同等規模投入，而是選擇了另一條路線。

但問題也隨之出現：即時零售會不會成為未來電商新的高頻入口？如果答案是肯定的，拼多多暫時不重投入是否會錯過新的競爭窗口？

從補貼大戰到基礎設施競爭即時零售進入“第二階段”

即時零售並不是一個突然出現的新概念。

過去幾年，隨着外賣平台向商品零售延伸，以及電商平台加碼本地消費場景，即時零售逐漸成為平台競爭的新方向。尤其是在2025年以來，阿里、京東、美團等平台圍繞即時零售展開新一輪競爭，行業經歷了從用户補貼、價格優惠，到倉儲、配送和供應鏈能力建設的變化。

即時電商依託即時配送體系，連接消費者即時需求與線下實體零售供給，滿足“即需即買即得”的消費需求。

根據商務部國際貿易經濟合作研究院發佈的《即時零售行業發展報告（2025）》，2024年我國即時零售市場規模達到7810億元，同比增長20.15%，高於同期全國網絡零售增速12.95個百分點，也高於社會消費品零售總額增速16.65個百分點。

報告預計，2026年我國即時零售規模將突破1萬億元，到2030年達到2萬億元。

截圖自《即時零售行業發展報告（2025）》

早期即時零售競爭更多依靠補貼吸引用户和商家，而隨着行業進入下一階段，平台需要通過前置倉、閃電倉、本地商家網絡和配送體系，提高訂單效率和商業可持續性。

這意味着，即時零售競爭的重點正在發生變化：

過去比拼的是，誰補貼更多誰能快速獲得用户；未來比拼的可能是，誰擁有更密集的本地供給、誰能降低履約成本、誰能讓消費者形成穩定使用習慣。

為什麼阿里、京東、美團願意持續投入？核心原因在於，即時零售可能改變用户使用電商平台的頻率。

傳統電商解決的是：“我想買什麼。”而即時零售解決的是：“我現在需要什麼。”

例如：臨時需要的飲料；家庭急需的日用品；當天使用的藥品；突發性的消費需求……

互聯網產業分析師張書樂向大公科技表示，即時零售本質上是在填補線上電商和線下零售之間過去沒有充分覆蓋的區域。

他認為：“即時零售是電商新的長尾，即在線下和線上之間找到新的‘城鄉結合部’，打通過去電商無法觸及的部分品類，如當天就需要的啤酒、生鮮等，開啓增量市場，突破傳統電商天花板。”

如果這一市場持續擴大，即時零售帶來的價值可能不僅是一筆訂單，而是用户每天打開平台的習慣。

多多買菜不是即時零售拼多多缺少的是城市履約體系

事實上，拼多多並不是完全沒有進入本地消費場景。

2020年，拼多多推出社區團購業務“多多買菜”，從生鮮和日用品切入社區消費。彼時，拼多多曾表示，多多買菜是基於消費者生鮮購物需求以及公司在農產品供應鏈上的積累推出的新業務。

這一模式與當時市場上的盒馬、叮咚買菜、美團買菜等即時配送模式存在明顯區別。

多多買菜的核心邏輯是：提前收集需求，通過集中採購和倉配體系降低成本。而不是消費者下單後，依靠附近庫存和即時配送快速送達。

從履約方式來看，多多買菜更接近：線上下單 + 社區自提 + 次日履約。

張書樂向大公科技表示，拼多多實際上選擇了一條不同的路線。

他表示，“拼多多並非沒有切入即時零售，而是延續了阿里、美團曾經開啓、已經收縮的‘買菜’模式（多多買菜），用次日達而非即時零售（當日達），用本地倉集中發貨的方式去吸納友商放棄、即時零售暫時無法覆蓋的領域。”

《即時零售行業發展報告》資料顯示，社區團購模式通常採用“中心倉—網格倉—自提點”的倉配體系，通過提前收集訂單、集中採購和配送，降低單件商品履約成本。而即時零售則是另一套邏輯。

根據商務部國際貿易經濟合作研究院《即時零售行業發展報告》，即時零售的重要基礎設施包括前置倉、即時配送體系和數字化履約能力，其核心是通過更靠近消費者的庫存佈局，實現分鐘級配送。

截圖自《即時零售行業發展報告（2023）》

這也是拼多多當前面臨的一個關鍵問題。

過去十年，拼多多最大的競爭優勢，並不是自建物流體系，而是通過平台模式連接消費者、商家和產業帶。它依靠產業帶供應鏈、商家生態、第三方物流體系來快速擴大商品規模和用户規模。

這種模式降低了平台早期擴張成本，也成為拼多多高速增長的重要基礎。

但即時零售改變了競爭規則。商務部研究院報告指出，即時零售區別於傳統電商的重要特徵，是需要更加靠近消費者進行商品庫存佈局，並通過即時配送完成履約。

前置倉通常位於消費者周邊，通過倉配一體方式覆蓋最後一公里，實現15—30分鐘配送。

因此，即時零售競爭的核心能力變成：本地庫存管理、前置倉佈局、即時配送調度、高頻訂單運營。這與傳統電商“中心倉+快遞配送”的模式存在明顯區別。

這對於長期採用輕資產模式的拼多多來説，是一個新的挑戰。

過去，拼多多依靠第三方物流體系完成全國配送。

這種模式幫助公司快速擴張，但當競爭從：“誰商品更便宜”轉向：“誰送得更快”，物流和履約能力的重要性明顯提高。

相比之下，美團擁有多年外賣配送網絡，京東擁有自建物流體系，阿里則擁有淘寶、天貓、盒馬、餓了麼等多業務協同。

這些平台此前積累的城市供給和配送能力，成為進入即時零售的重要基礎。

而拼多多需要補上的，不只是配送速度，而是一整套城市即時消費基礎設施。

拼多多繼續補農村“最後一公里”即時零售井噴時容易錯失窗口期

所以，相比城市即時零售，拼多多當前投入更多的是農村物流。

趙佳臻表示，中國大部分地區電商物流已經較為成熟，但西部偏遠地區和農村地區仍存在末端配送問題，公司會繼續加強相關基礎設施建設。

截至二季度電話會，拼多多表示，其“送貨進村”項目已經在湖南攸縣177個村建立本地服務站，山東部分地區每天進村包裹超過10萬件。即時零售解決的是城市消費者如何更快獲得商品；農村物流解決的是更多消費者如何獲得電商服務。

前者提高消費頻率，後者擴大覆蓋範圍。對於拼多多而言，後者更加符合其已有用户基礎和供應鏈優勢。

AI製圖

不跟進30分鐘，從商業角度看，拼多多當前選擇具有兩面性。

一方面，它避免進入高投入競爭。因為即時零售需要持續投入倉儲配送、補貼和本地運營。如果商業模式仍未成熟，過早投入可能帶來巨大成本壓力。另一方面，它可能失去新的消費入口。

如果未來消費者形成：“需要什麼，半小時送到”的習慣，那麼電商競爭可能從商品競爭轉向入口競爭。屆時，平台之間爭奪的不只是訂單，而是用户每天打開哪個App。

對此，張書樂認為，如果未來即時零售進一步完成渠道覆蓋並降低履約成本，阿里、京東、美團通過即時零售接入的大量線下門店，就可能形成更加完整的本地供給網絡。

屆時，拼多多面對的問題將不只是“要不要做30分鐘配送”，而是這些高頻消費場景是否會逐漸成為綜合電商新的流量入口。

張書樂表示，現階段即時零售對拼多多主營電商“沒有實質性影響”，因為兩者滿足的消費需求仍有明顯差異。

但從更長期看，如果即時零售市場快速擴張，“拼多多沒有全力跟進，一旦即時零售出現井噴，則可能錯失窗口期”。

除此之外，即時零售自身的商業模型也仍未完全跑通。過去一年的激烈補貼已經明顯侵蝕部分平台利潤，而隨着價格戰降温，行業正在尋找更加可持續的履約模式。

市場預計，中國即時零售規模2026年可能達到約1.2萬億元，但前置倉、倉儲網絡和配送能力仍意味着持續的資本投入。張書樂對此也持相對謹慎的判斷。

他認為，目前即時零售仍然只是“開發了邊角料的藍海”，尚未找到足夠成熟的開發方式，2025年以來由外賣大戰帶動的高額補貼，也“並沒有真正撬開冰山一角”。

拼多多押注供應鏈但即時零售仍是繞不開的變量

目前來看，拼多多並不能簡單被定義為“不做即時零售”。

更準確地説：它選擇了一條不同的資源配置路徑。阿里、京東、美團押注城市即時消費，拼多多押注供應鏈升級和農村物流。這兩條路線短期沒有絕對答案。

未來需要觀察：即時零售是否真正成為綜合電商高頻入口；行業是否擺脱補貼依賴；拼多多供應鏈投入是否產生新的交易增長；城市消費場景是否成為新的競爭核心。

過去十年，拼多多證明了：低價和供應鏈效率可以創造一個電商巨頭。

未來幾年，或許它需要證明：沒有加入30分鐘戰爭的情況下，供應鏈優勢是否還能創造下一輪增長。