一、事件背景

近期，京東採銷經理左琦因618期間在朋友圈質疑某平台存在輿論操控行為，被抖音電商以名譽權糾紛起訴至北京市海淀區人民法院，法院已立案受理。左琦隨後再度回應，質疑大促節點出現抹黑京東的爆料稿、低互動稿件登上熱榜，提出“平台能否既當裁判員又當運動員”“熱榜姓公還是姓私”“起訴個體是在維權還是在立規矩”三個核心質疑。

左琦與抖音電商的名譽權糾紛，表層是“一條朋友圈是否構成造謠”的事實之爭，深層則暴露了一個結構性缺口：當一個主體同時掌控內容分發的排序權力與電商市場的競爭利益時，現行法律工具箱中缺乏一種能夠在事前或事中有效檢驗其“中立性”的機制。反壟斷法依賴事後的市場支配地位認定，反不正當競爭法提供了行為規制的入口但尚未明確覆蓋“競爭性輿論操縱”，算法推薦管理規定止步於“鼓勵”透明度。個案裁判可以定分止爭，卻難以回答左琦提出的那個更根本的問題：熱榜的排序權力，究竟應當對誰負責、以何種方式負責。對此，網經社電子商務研究中心發佈電商快評供記者朋友參考。

二、專家點評

從“既當裁判又當球員”看平台“雙重身份”的角色衝突與規制困局

2026年5月29日至31日，一張署名為京東採銷經理左琦的朋友圈截圖在社交媒體傳播。左琦稱，618大促前夕有平台以流量扶持為條件要求商家和媒體發佈針對京東的負面內容，並在“僅有一條媒體報道”的情況下將京東負面新聞推上熱榜。抖音電商於10月提起訴訟，北京市海淀區人民法院以名譽權糾紛立案，抖音同時表示將對左琦後續言論追加起訴。

雙方對關鍵事實的陳述存在直接衝突。抖音方面稱，左琦配圖對應的報道“從未登上過今日頭條熱榜”；對於左琦後來援引的另一篇“閲讀量約1000、零評論”的稿件，抖音回應稱該詞條於5月28日20時13分上榜時“已有多家媒體報道和討論”，文章評論數“超過100條”，打開率與互動量“符合優質內容特徵，屬於自然上榜”。左琦則堅持其截圖與錄屏顯示同一鏈接在上榜時段呈現極低互動數據，並稱稿件在上榜後“被刪得乾乾淨淨”。

左琦第一問指向平台既是內容守門人、又是電商參賽者的角色衝突。對此，網經社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所律師董毅智指出，平台同時作為內容分發守門人和電商參賽者，客觀上存在對自營業務“自我優待”的動機，這已是學界共識，被稱為“雙輪壟斷”或“雙重屬性”問題——平台既當“市場組織者”又當“市場內經營者”的耦合地位，使其有能力通過算法、流量、規則傾斜等實現自我優待。

董毅智進而表示，但需客觀指出：我國現行法律對自我優待的規制並不充分。一是《反壟斷法》《電子商務法》相關條款（如《電子商務法》第22條、第35條）的激活均以平台具有“市場支配地位”為前提，門檻較高，而我國境內迄今尚無平台自我優待的反壟斷處罰案例；二是自我優待行為“制度供給權與商業參與權耦合”，與傳統差別待遇的主體構造存在本質差異，現行法的適用存在解釋侷限。相較歐盟《數字市場法》、德國《反限制競爭法》修訂已明確將自我優待列為禁止行為，我國立法仍較為謹慎。不過《網絡反不正當競爭暫行規定》已嘗試通過反不正當競爭法路徑規制優先展示自營、搜索降級等行為，被視為突破。

無獨有偶，網經社電子商務研究中心特約研究員、天使投資人、知名互聯網專家郭濤也表示，抖音同時運營內容分發與電商業務，天然存在自我優待動機。在商業邏輯維度，平台既是流量守門人又是市場參賽者，流量分配、榜單排序直接影響電商收益；出於商業利益最大化，存在向自有電商傾斜資源的內生衝動，這是縱向一體化數字平台普遍的治理難題。在規制現狀維度，《反壟斷法》《電子商務法》僅有原則性規定，《平台經濟反壟斷指南》禁止支配地位平台無正當理由差別待遇，但認定自我優待，必須先證明市場支配地位、量化排除競爭效果；對未達支配地位平台，缺少可落地約束工具。現有框架更擅長處置壟斷後果，難以約束算法層面隱性傾斜，規則供給存在滯後，整體規制並不充分。亟需細化算法中立、流量公平的判定標準，補充事前監管抓手，不能僅依賴事後執法與行業自律。

不過，浙江省律師協會競爭法專業委員會委員、網經社電子商務研究中心特約研究員馬愷濃律師則分析，抖音同時做內容分發和電商，確實存在對自營電商“自我優待”的天然動機，這是商業價值最大化所驅使的，但有動機並不代表就從事了相關行為。現行《反壟斷法》《電子商務法》對這類雙重身份平台規制並不充分。《反壟斷法》第三條規定“本法規定的壟斷行為包括：（一）經營者達成壟斷協議；（二）經營者濫用市場支配地位；（三）具有或者可能具有排除、限制競爭效果的經營者集中。”本案中，最有可能沾上邊的是“濫用市場支配地位”，但是無論是從相關市場的界定上、還是從該市場支配地位的認定上，都有很大難度。《電商法》涉及的平台規制更多的是平台經營者對平台內經營者的規制，以及平台自身制度的建立規制，而非對同一平台雙重身份的規制。

西北政法大學國際法學院副教授劉學文指出，京東採銷左琦與抖音電商糾紛，表面是名譽權爭議，實質關乎平台權力與市場公平。爭議不止於言論真偽，在於平台兼具內容分發者與市場競爭者身份時，如何防止流量分配權異化為競爭優勢。平台雙重身份藴含利益衝突：既制定傳播規則，又參與市場競爭，算法即使技術中立，也不意味着權力行使公平。治理不能止於個案認定，應將跨市場自我優待納入反壟斷與反不正當競爭法協同規制，探索平台公平義務。

從平台自證“造謠”的尷尬看熱榜爭議的舉證困局

抖音電商稱左琦造謠、其配圖報道未上熱榜，並稱遭水軍攻擊；左琦則堅持有大促爆料和熱榜截圖。對此，郭濤表示，指控是否屬實，核心取決於完整後台日誌與榜單全鏈路數據，不能僅憑單方面截圖定案。在證據認定維度，孤立截圖僅能定格某一時刻頁面狀態，存在篡改、快照時點偏差風險；只有經公證、配套原始後台記錄與完整流量軌跡，才能形成有效證據鏈，單張截圖證明力有限，僅可作為線索。在舉證責任維度，遵循民事訴訟誰主張誰舉證原則：抖音作為原告，需證明言論失實、名譽受損；左琦主張平台干預熱榜，需提交初步證據；後台數據由平台獨家控制，存在明顯“證據偏在”，個人舉證門檻極高。法院可依據民訴法啓動書證提出命令要求平台提交材料，但並無通用舉證倒置規則，這也是此類輿論爭議長期存在的結構性困境。

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東認為，對於當事人而言，除非法律介入需要，否則當事人一方持有的截圖等等只能證明其持有的只是當時的界面狀態，事實上當事人一方確實也無法獲得能夠證明內容分發平台確實進行了干預的關鍵證據。

然而對於內容分發平台而言，倒是可以通過非常具體的技術手段，能夠證明當事人一方是否確實實施了所謂的“造謠”等行為。但是這個手段的實施也是一個需要謹慎面對的問題，如果這樣自證，那麼説明內容分發平台就會有一些裁判員的角色，這將是一個非常尷尬的處境。因此個人認為呢，雙方目前及時訴諸法院，可能也只是進行一些擦傷性質的自我主張。陳虎東這樣説道。

董毅智從律師角度進行分析：本案關鍵在於左琦所述“被推上熱榜”“僅有零評論低閲讀稿件登榜”等事實主張是否成立。舉證責任分配：依據民事訴訟法“誰主張誰舉證”，抖音作為原告須證明涉案言論指向其、內容失實並造成社會評價降低；但鑑於抖音為熱榜運營方，榜單是否人為干預、上榜時間與閲讀量等核心數據均掌握在被告平台手中，法院可能依證據規則責令平台提交相關後台數據，否則承擔不利後果。截圖作為證據具有證明力，但屬電子數據、易被質疑真實性，法院會審查其形成過程、來源和完整性，通常需結合公證、原始載體、時間戳等綜合認定。目前案件僅立案未判決，雙方各執一詞，孰是孰非有待裁決。

從“職務行為”認定看京東支持員工反訴的責任邊界

10月16日，京東集團發文：近日我司員工在個人社交平台就大促節點在某競對平台出現的異常輿論事件表達了相關看法，該競對平台宣佈對該員工提起多輪訴訟。京東集團堅決維護員工的合法權益，法務部將支持員工提起反訴，並向有關部門發起舉報。京東集團堅決保障消費者正當權益與知情權，堅決反對某些平台操縱輿論。

董毅智介紹，員工因職務相關言論被訴，企業介入的法律依據主要在於：《民法典》第1191條規定用人單位工作人員因執行工作任務造成他人損害的，由用人單位承擔侵權責任——若左琦言論被認定為職務行為（如其言論與其採銷職責、職務身份相關聯），則京東可能承擔相應責任；反之，若屬個人行為，責任歸於本人。京東“堅決維護員工權益、支持反訴並舉報”，更多是基於商業競爭和輿情管理立場的表態，且企業介入本身不當然產生法律連帶責任，是否擔責取決於言論與職務的關聯度及行為性質認定。

馬愷濃進而表示，所以企業是否最終會介入、承擔責任，關鍵看左琦發佈該條朋友圈的行為是否屬於“執行工作任務”。如果該案被法院認定為侵權且屬於因“執行工作任務”侵權，則京東作為用人單位應當擔責。

“京東公開介入事件，有着清晰的權利與責任邊界。在企業介入依據維度，企業有權維護自身經營利益、保障員工正當履職空間；《民法典》賦予民事主體自主維權權利，提供法務支持、協助固定證據，屬於僱主的合理保護，不等於全盤認可員工言論、或直接承認言論代表公司立場。在職務行為判定維度，是否屬於執行工作任務，需要綜合言論主題、發佈場景、崗位屬性、有無公司授意、受益主體綜合判斷；僅話題與崗位相關，並不自動構成職務行為。若最終認定屬於執行工作任務，京東需承擔用人單位侵權責任，事後可依員工主觀過錯內部追償。企業公開表態支持反訴，本質也是主動劃清個人觀點與官方立場的邊界，降低僱主連帶風險。”郭濤闡述。

陳虎東分析，京東聲明支持員工反訴，説明京東可能向外界透露的是，這次反訴僅僅是員工的職務行為，如果反訴成功的話，效果對於京東而言還是有正向影響的。另外京東員工在此次行為中是被告，這個其實也和京東無關，因為這個可以看作是京東員工的個人行為。無論是職務行為還是個人行為，這都是和員工有關的，和公司基本上也沒啥關係，所以從法律上，我個人認為是難以落地的，因此京東不需要擔責。

從“支配地位+自我優待”二分看平台內容排序與電商利益的邊界

左琦與抖音電商的名譽權糾紛，把一個問題從背景推到了前台：一個同時決定“什麼內容被看見”和“什麼商品被購買”的平台，它的內容排序權力與它的電商競爭利益之間，是否存在一條清晰可辨的邊界？

網經社電子商務研究中心特約研究員、北京嘉潤（杭州）律師事務所權益合夥人李晉沅律師坦言，一家電子商務企業同時控制“內容分發”（決定哪些商品信息被展示）與“商品推薦”（決定展示的排序與優先級），這確實使其處於一個利益衝突的結構性位置：它既是決定流量分配的“裁判”，又可能是參與商品銷售的“運動員”。這種雙重角色本身不必然違法，但會顯著提升其行為被認定為濫用市場支配地位的風險，核心的法律切口是自我優待。

李晉沅緊接着表明，企業能不能因為自我優待而被認定為濫用市場支配地位還有一個前提，即該企業確實本身在商品推薦和內容分發領域，已經具備支配地位。即具備支配地位和濫用是二分討論。如果電商企業只是眾多推薦渠道中一個份額有限、可被輕易替代的選擇，那麼即使存在“優待自營”的動機，也難以構成反壟斷法意義上的濫用行為。

在電子商務領域，認定支配地位需要超越簡單的市場份額，重點考察《電子商務法》第二十二條所列的技術優勢、用户數量、對相關行業的控制能力，以及其他經營者對該經營者在交易上的依賴程度。如果大量第三方商家在實質上依賴該平台的內容分發與推薦來觸達消費者，而這種依賴缺乏充分的可替代渠道，那麼支配地位成立的可能性就會顯著上升。平台經濟中的網絡效應、鎖定效應和數據壁壘，也會強化這種依賴關係。李晉沅補充。

郭濤也表示，平台同時掌控內容流量入口與電商經營主體，天然存在自我優待動機。在商業邏輯維度，熱榜、推薦流、搜索排序是平台核心流量資產，自營電商與第三方商家、外部競品存在直接利益衝突；流量傾斜可直接轉化為GMV與收入增長，該利益驅動客觀存在，只是表現有明有暗。在規制現狀維度，《反壟斷法》差別待遇條款、《電子商務法》公平交易條款，僅在平台具備市場支配地位、且能證明排除競爭效果時才能啓動規制；針對算法層面隱性、漸進式流量傾斜，缺少可量化的判定標尺，也無強制流量規則公開與審計要求，監管以事後核查為主，事前約束不足，整體規制並不充分。補齊短板，需要將算法中立、流量公平從原則要求，細化為可核查、可審計的合規義務，探索獨立第三方審計通道。

從“準時爆料”看平台分發權與商業詆譭的邊界

左琦在朋友圈稱：每逢大促節點，商家和媒體總能"準時"收到抹黑京東的爆料稿，連充當"打手"的都是同一個媒體，配方、味道，一模一樣。今年這波更巧，恰好落在京東11.11啓動發佈會、宣佈"多買多返"等讓利政策的前一天。

董毅智指出，這確實具有行業普遍性，背後是平台通過流量配置影響競爭輿論的動機。商業詆譭（反不正當競爭法第11條）規制的是捏造、散佈虛假信息損害對手商譽的行為，若爆料內容失實則可能落入該條款規制範圍。但需區分正當輿論監督與商業詆譭的邊界——媒體報道行業問題屬正常，關鍵在信息是否虛假及是否有商業目的。將平台利用內容分發影響競爭輿論納入反不正當競爭法規制，在理論上有合理性，但司法認定中須審慎把握言論自由與競爭秩序、輿論監督與商業詆譭的平衡。

平台利用內容分發能力影響競爭輿論，個人認為需要納入反不正當競爭法的規制範圍。《反不正當競爭法》第二條明確“不正當競爭行為，是指經營者在生產經營活動中，違反本法規定，擾亂市場競爭秩序，損害其他經營者或者消費者的合法權益的行為。”根本在於其行為是否擾亂了正常的市場競爭秩序，是否損害了其他經營者或者消費者的合法權益。同時，該法第十二條規定，經營者不得編造、傳播或者指使他人編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害其他經營者的商業信譽、商品聲譽。爆料如果真實雖然不構成商業詆譭，但是平台如果利用內容分發能力不正當操控“熱榜”，讓本無熱度的負面爆料內容在特定節點出現，影響消費者選擇，使得該經營者合法權益受損，則屬於“不正當競爭行為”，依法應予規制。馬愷濃這樣説道。

郭濤認為，在行業背景維度，大促是全年競爭制高點，傳統價格戰之外，輿論博弈已經成為競爭的延伸；部分主體試圖通過輿論引導消費者認知、壓低競品聲譽，間接獲取優勢，催生了灰色輿論營銷鏈條。在法規適配維度，《反不正當競爭法》第十一條禁止編造傳播誤導性信息損害商譽，但該條傳統上針對直接詆譭行為；平台利用分發、榜單算法定向放大負面信息，是藉助基礎設施傳導競爭影響，並非完全無法可依，但適用邊界模糊、認定門檻很高。有必要將平台不當利用分發能力干預競爭輿論的行為，納入規制視野，釐清正常內容推薦與定向競爭干預的邊界，既保留輿論監督空間，也避免算法淪為不公平競爭工具。

資深企業法務戰略專家姜子華指出，真正該問的是平台分發權。熱榜名義上是用户討論的結果，實際由算法分配流量。平台自己也在做電商，既定規則又下場踢球，這種不透明就是競爭風險。一旦人為傾斜，輿論就成競爭工具，損商譽也誤導消費者。人民網早説過：“當平台既是‘裁判員’又是‘運動員’時，市場公平性便無從談起。”浙江宣傳10月8日也把公域流量稱為“準公共權力”。

從“熱榜姓公還是姓私”看算法公示的“可核查”短板

熱搜熱榜被認為具有“輿論基礎設施屬性”，但商業平台的運營邏輯與公共輿論場的公平性之間存在天然張力。當前《互聯網信息服務算法推薦管理規定》要求提升榜單透明度和可解釋性，但在實踐中，榜單算法原理的公示程度如何？

郭濤透露，當前榜單算法公示僅停留在規則簡介、價值導向説明層面，底層排序邏輯、權重參數、人工干預觸發條件均不對外公開。在公示現狀維度，《互聯網信息服務算法推薦管理規定》僅要求備案與提升可解釋性，未強制公開參數或提供可驗證接口；平台多給出“基於熱度、互動量排序”這類原則描述，缺少可供核對計算過程的透明信息。在第三方驗證維度，外部機構只能通過長期採樣統計發現統計學異常，無法直接證實定向干預或權重傾斜；完整日誌與實時流量數據由平台單方管控，第三方無常態化審計通道，只能依靠監管調取，獨立驗證難度極大。熱榜具備輿論基礎設施屬性，這種黑箱狀態與公共公平性存在天然張力；改進方向並非強制開源，而是建立監管認可的第三方定期審計機制，達成“規則不必公開、結果能夠核查”的平衡。

在董毅智看來，實踐中榜單算法原理的公示程度普遍有限，平台多以商業秘密為由不公開具體權重與機制；第三方對榜單是否存在人為干預的有效驗證面臨數據不透明的障礙。這恰恰是本案的深層問題——"熱榜姓公還是姓私"的追問，指向的是對平台"裁判員"角色中立性的制度性不信任。這也解釋了為何"平台既當裁判員又當運動員"的質疑具有普遍共鳴。

《互聯網信息服務算法推薦管理規定》第12條的措辭是“鼓勵”優化透明度和可解釋性，這是一種倡導性而非強制性的規範強度。相比之下，四部門“清朗”專項行動通知《關於開展“清朗·網絡平台算法典型問題治理”專項行動的通知》 （2024年11月24日發佈）的要求更為具體，明確提出“全面公示熱搜榜單算法原理”和“提高榜單算法原理可驗證性”。

馬愷濃緊接着表示，實踐中的公示程度遠未達到“可驗證”的程度。平台通常只披露原則性描述（如“基於熱度排序”），而不公開具體的權重參數、互動閾值、人工干預的觸發條件和操作記錄。第三方要驗證榜單是否存在人為干預，面臨近乎結構性的信息不對稱：算法和後台數據完全由平台控制，外部研究者只能通過間接的逆向工程或異常模式檢測來推測干預痕跡，無法進行確定的因果驗證。

劉學文認為，應以程序正義破解算法黑箱下的舉證困境。熱榜是否受到人為干預，不能僅憑截圖推定，也不能因機制不透明而使質疑者陷入舉證不能。關鍵數據由平台掌握時，法院應強化調查取證與證據提出機制，審查榜單記錄、算法日誌及人工干預信息，運用證明妨礙規則，避免數據優勢轉化為訴訟優勢。還應推動算法治理從原則透明走向可驗證的制度透明，完善熱榜記錄與審計機制，建立監管、第三方核驗和司法調查相銜接的體系。平台依法行使訴權應受保障，基於事實的輿論監督須保有空間。數字經濟法治並非否定平台經營自主權，而是防止私人權力突破公平競爭與公共利益邊界。唯有統合權力約束、證據正義與競爭秩序，方能實現創新激勵、市場公平、人格權保護與公共監督的平衡。

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