一邊是百度世界大會，李彥宏在台上講述人工智能的下一幕；另一邊，百度卻因為一個「花唄」搜索關鍵詞，被螞蟻集團告上了法庭。

11月12日，北京國家會議中心二期，百度世界2026如期舉行。

站在台上的李彥宏，又一次談起人工智能的未來。十年前，他提出互聯網的下一幕是人工智能。十年後，他給出了新的答案：「下一幕，智能組織。」

按照李彥宏的設想，未來企業不能只把AI當作個人提效工具，而要讓智能體、數字員工真正進入銷售、客服、研發和運營等業務環節。他還介紹，過去一年，百度內部智能體每週完成的有效任務數，已從平均8.4萬個增長至超過100萬個。

圖片來源於百度官網

就在百度忙着展示AI新成果之際，一場涉及其傳統搜索業務的官司，也進入了公眾視野。

據《界面新聞》11月11日報道，北京市海淀區人民法院已受理螞蟻集團、重慶螞蟻消費金融有限公司起訴深圳市易小滿投資諮詢有限公司、北京百度網訊科技有限公司侵害商標權及不正當競爭糾紛一案。

讓百度捲入訴訟的，是一個再普通不過的搜索關鍵詞：「花唄」。

螞蟻方面不僅要求易小滿賠償50萬元，還要求百度停止將「花唄」及相關近似詞提供給其他主體用於相關廣告投放，並對上述賠償承擔連帶責任。

截圖自人民法院公告網

對百度這樣的互聯網公司來説，50萬元並不是一筆大錢。但這場官司牽出的，是一個已經爭論近20年的問題：當廣告主花錢購買別人的品牌關鍵詞，搜索平台究竟應該管到哪一步？

花唄兩個字

為什麼能引來別人的貸款廣告？

事情並不複雜。

假設一名消費者準備使用花唄，在百度輸入「花唄」兩個字，他原本希望找到的是花唄官方服務。

但在搜索廣告模式下，廣告主可以通過購買關鍵詞，讓自己的推廣鏈接出現在相關搜索結果中。

如果一家並非花唄官方的貸款中介購買了「花唄」關鍵詞，用户就有可能先看到這家機構的推廣頁面，而不是自己想找的官方服務。

按照此次法院公告披露的訴訟請求，螞蟻集團、螞蟻消金認為，易小滿將其「花唄」註冊商標作為搜索關鍵詞進行廣告投放，構成商標侵權及不正當競爭。

其中，針對百度網訊的訴訟請求尤其值得關注。

螞蟻方面不僅要求停止相關關鍵詞廣告投放，還要求百度將「花唄」加入搜索白名單，排除其他主體繼續將其作為投放關鍵詞使用。

連「花貝」「唄花」等近似詞，也被納入訴訟請求。

這已不只是要求刪除某條推廣鏈接，而是希望搜索平台從系統層面建立限制機制。

不過，目前這些仍屬於原告的訴訟主張，相關侵權行為是否成立、百度是否需要承擔責任，尚有待法院認定。

大公科技11月12日在百度搜索中輸入「花唄」進行實測發現，當前搜索頁面最上方顯示的是帶有「官方」標識的花唄相關結果，其下依次為百度百科詞條、百度AI生成的內容摘要等。在本次截圖覆蓋的結果中，並未發現相關企業易小滿的推廣鏈接。

大公科技11月12日百度搜索實測截圖

比當前頁面顯示什麼更值得追問的，是貸款中介為什麼願意購買這些關鍵詞。

中國企業資本聯盟副理事長柏文喜解釋，知名金融品牌關鍵詞對助貸機構而言，具有較高的獲客價值。

「花唄、借唄自帶高認知度和搜索量，搜這個詞的用户已經暴露明確的借貸意圖。」

柏文喜表示，對於缺少品牌知名度的中小助貸機構而言，自建品牌需要持續投入營銷費用，而購買成熟金融品牌的相關關鍵詞，則可能以較低成本接觸到有貸款需求的客户。

不過，他提及的不同關鍵詞獲客成本差異，目前尚缺乏統一口徑的公開數據支持，不能直接據此認定具體投放價格。

據《21世紀經濟報道》11月12日報道，有互金平台投流負責人表示，相關關鍵詞被其他機構購買的現象在行業內較為普遍。一位頭部消費信貸品牌負責人還透露，因品牌相關關鍵詞不斷被其他機構購買，其公司一度不得不增加投放，關聯關鍵詞的投放金額甚至超過了自有品牌關鍵詞。

對於金融機構來説，自己的名字可能先成為別人的獲客入口，之後還要花錢把相關搜索流量買回來。

此次涉案的易小滿又是什麼來頭？

大公科技在天眼查檢索發現，深圳市易小滿投資諮詢有限公司成立於2023年5月，註冊資本僅150萬元。

截圖自天眼查

這家公司原本名為隆宇謙（深圳）貿易有限公司，於2023年6月更名為易小滿。其登記經營範圍涉及接受金融機構委託從事相關外包服務等，許可經營項目包括小額貸款業務。

需要特別説明的是，易小滿與百度旗下的「度小滿」不是同一家公司，現有公開信息也不能證明雙方存在關聯。

百度要不要負責？

類似官司已經打了近20年

螞蟻此次把百度網訊列為共同被告，也讓搜索平台的責任邊界再次成為爭議焦點。

北京金訴律師事務所執行主任王佳紅律師表示：「本案看起來是一起商標侵權糾紛，但實際上是平台對關鍵詞審查義務的邊界界限問題，或者説是平台是否知道網絡用户（易小滿）利用網絡服務（競價排名等）侵害他人的合法權益。」

她解釋，購買他人商標作為關鍵詞，不必然構成侵權。法院通常需要考慮是否構成商標性使用、是否容易引發消費者混淆，以及是否存在正當使用抗辯。相比僅在後台隱性設置關鍵詞，將他人商標直接用於推廣標題、落地頁面等，往往面臨更高的侵權風險。

不過，2025年修訂的《反不正當競爭法》第七條已明確規定，將他人註冊商標等設置為搜索關鍵詞，引人誤認的，屬於混淆行為。因此，後台隱性使用也並非當然合法。

截圖自國家知識產權局：《反不正當競爭法》2025年修訂版

實際上，因為關鍵詞廣告引發訴訟，百度網訊早已有過類似經歷。

2019年，上海默邦實業有限公司因競爭對手購買其企業名稱作為百度推廣關鍵詞，將競爭對手和百度網訊一併起訴。海淀法院一審判令百度對其中20萬元承擔連帶賠償責任，但北京知識產權法院二審改判，認定百度無需擔責。

原因在於，相關競爭對手擁有包含「默邦」字樣的註冊商標，平台難以直接判斷侵權，且百度在知悉爭議後採取了刪除措施。

截圖自中國知識產權律師網2019年11月26日報道

另一起案件則出現了相反結果。2021年，廣東省高級人民法院公佈的「精英商標」案顯示，重慶豬八戒公司利用他人商標進行百度關鍵詞推廣，被判賠償50萬元。百度方面因收到有效侵權通知後未及時採取必要措施，被判對其中10萬元承擔連帶責任。

截圖自廣東省高級人民法院2021年公佈的典型案例

為何同樣是關鍵詞廣告糾紛，百度有時承擔責任，有時卻能免責？

王佳紅解釋：「關鍵詞本身不顯著違法的，百度一般情況下沒有義務主動識別和排查；但，百度一旦收到侵權通知而不處理，就應該承擔相應的責任。」

她進一步表示，如果百度已經核驗廣告主資質，但廣告主仍然侵權，是否免責還要看平台是否知情。如果明確知道侵權卻繼續提供服務，就可能需要承擔連帶責任；如果無法知曉，則可能免責，但收到有效通知後必須及時處理。

對於百度的廣告業務，王佳紅還強調了三方面的法定義務：事前審核、廣告標識和事後處置。

《廣告法》和《互聯網廣告管理辦法》要求廣告發布者核驗廣告主身份及相關證明文件，廣告檔案應保存不少於三年；競價排名廣告還必須顯著標明「廣告」，與自然搜索結果區分。

「這條很關鍵——它把競價排名正式定性為廣告，百度在本案中的身份因此不是單純的技術服務商，而是廣告發布者，注意義務高於一般網絡服務提供者。」王佳紅認為，這是原告要求百度承擔責任的重要法律依據。百度在具體業務中的法律身份仍須結合證據認定。

此次訴訟披露之際，金融廣告監管也有了新變化。

2026年9月30日，《金融產品網絡營銷管理辦法》正式實施。?新規要求，第三方互聯網平台接受金融機構委託開展金融產品網絡營銷，應當核驗金融業務資質，清晰展示實際金融產品提供者的信息，避免品牌混同，並建立經營行為監測機制。

柏文喜認為，螞蟻此次不僅要求刪除相關廣告，還希望百度限制「花唄」「花貝」「唄花」等關鍵詞被其他主體用於推廣，反映出品牌權利人希望將保護措施從事後處理延伸至事前預防。

但關鍵詞白名單能否獲得法院支持，仍需考慮商標保護與正當商業使用之間的邊界。

此外，涉案廣告的具體投放時間尚未披露，新規是否直接適用，也有待進一步核實。

這場官司最終要回答的，不只是易小滿能不能購買「花唄」關鍵詞，還有百度在知道相關風險後，究竟採取了哪些審核與處置措施。

廣告收入一年少了19%

百度仍離不開搜索生意

百度正在持續加大AI業務投入，但搜索廣告仍是其重要收入來源。

根據百度2026年第二季度財報，公司當季收入313億元，同比下降4%；其中在線營銷服務收入131億元，同比下降19%。

在線營銷收入佔百度一般業務收入的比例，也從上年同期的62%下降至52%。

另一邊，百度AI雲基礎設施收入達到73億元，同比增長50%，其中GPU雲收入同比增長283%。

一邊是傳統廣告業務下滑19%，另一邊是AI雲業務增長50%。?兩組數字來自同一份財報，代表着百度當前兩項業務的不同增長狀態，但不宜簡單把它們理解為可以直接替代的收入來源。

截圖自百度2026年第二季度財報

在2026年第二季度業績電話會上，百度管理層也談到了搜索廣告收入承壓的問題。

據財新報道，百度方面解釋，AI聊天機器人等新產品正在改變用户獲取信息的方式，百度持續推進AI搜索轉型，並暫緩部分AI搜索功能的商業化，這些因素短期內對廣告業務形成影響。

柏文喜認為，百度的關鍵詞競價廣告業務存在一個值得關注的商業關係：廣告主通過購買流量爭取客户，搜索平台通過提供推廣服務獲取收入。

「平台收入與廣告主數量、出價、點擊量正相關，而金融類關鍵詞恰恰是CPC較高的品類之一，平台既想收這份錢、又要承擔審核責任。」

他認為，這種商業模式需要依靠廣告主資質審查、關鍵詞風險識別和投訴處理機制來平衡各方利益。

不過，百度在線營銷業務收入下降與此次訴訟之間，目前沒有證據能夠建立直接因果關係，也不能據此推斷百度因收入壓力降低了廣告審核標準。

對於百度而言，更現實的挑戰是，傳統廣告業務仍貢獻大量收入，而AI搜索正在改變過去依靠點擊獲取流量、通過廣告完成變現的方式。

面對這種變化，百度一方面需要尋找新的商業化模式，另一方面也需要處理既有搜索廣告業務的合規問題。

AI故事越講越大

搜索入口仍需要回答老問題

李彥宏講AI的未來，搜索廣告的老問題能交給AI嗎？

11月12日，李彥宏在世界大會上展示了AI如何進入企業工作流程的設想。

對於百度而言，廣告審核能不能成為AI真正發揮作用的場景？

柏文喜認為，從技術上看，AI確實能夠幫助搜索平台識別部分高風險廣告行為。

例如，通過自然語言處理技術識別「花唄」「花貝」「唄花」等近似詞，通過圖像識別和語義分析檢查廣告落地頁是否使用他人品牌元素，或通過數據關聯分析識別不同賬户的異常批量投放。

但他同時強調，「審核的核心是規則判斷和責任分配，不是識別能力。」

「花唄」能否由第三方購買作為廣告關鍵詞、什麼樣的展示形式可能構成侵權，最終涉及法律判斷和平台管理規則，不能完全依靠算法決定。

柏文喜還提醒，隨着AI搜索逐步發展，過去通過競價排名展示廣告的方式可能發生變化，但商業推廣爭議不一定消失。

例如，一些企業可能通過生成式引擎優化（GEO），影響AI搜索系統所引用的信息來源，使自己的產品在AI答案中獲得更多展示機會。如果商業推薦與客觀回答沒有清晰區分，用户將更難判斷信息背後是否存在商業利益。

這也是未來AI搜索需要回答的問題：當傳統搜索頁面上的廣告鏈接逐漸變成AI直接生成的推薦答案，平台應該如何標明商業內容、審查信息來源並保留必要的追溯記錄？

目前，AI搜索中的具體廣告業務形態及其法律適用邊界仍在發展，不能將所有GEO行為或AI產品推薦一概視為違規廣告。

回到此次「花唄」案，法院尚未對涉案廣告是否侵權、百度是否需要承擔連帶責任，以及關鍵詞白名單訴求能否獲得支持作出認定。

從2008年的「大眾搬場」，到2019年的「默邦」，再到如今的「花唄」，搜索平台是否應為第三方商業推廣承擔責任，已經經歷了多輪司法討論。

而在百度世界大會上，李彥宏正在把AI的下一幕定義為「智能組織」，強調讓技術深入具體業務流程。

對於一家擁有多年搜索廣告經營經驗的互聯網公司來説，如何識別高風險廣告、核驗金融服務主體，以及保護消費者不被誤導，同樣屬於需要持續完善的業務能力。

當用户在百度搜索一個金融產品的名字時，能否準確找到自己想找的服務，並清楚分辨官方信息與商業推廣？

這項要求並不新，卻仍然是百度需要面對的問題。